Как жаловаться на журналистов

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 30Следующая ⇒

Вы считаете, что журналист исказил смысл вашей новости? Уверены, что от этого она приобрела другой смысл? Или в статье журналист перепутал факты, цифры, имена и т. п.? В таких случаях рекомендую вам действовать следующим образом.

• Проигнорируйте ошибку. Не стоит реагировать, особенно если неточности малозначительные. Объясните руководству, что это случайность, которая не имеет ничего общего со злым умыслом. У работников редакций СМИ, как и у всех людей, бывают проколы.

• Если вы не можете оставить ошибочную публикацию без комментариев или на этом настаивает ваше руководство, свяжитесь с тем журналистом, который готовил новостной материал о вашей компании. Объясните свою позицию и выслушайте его доводы. Возможно, разногласия решатся в процессе диалога. Попробуйте в качестве компенсации договориться о новой публикации, где будет изложено событие из жизни вашей компании с корректирующим контекстом и достоверными фактами. Поставьте руководство в известность.

• Если вы не нашли взаимопонимания с конкретным журналистом, то обратитесь к его руководителю – редактору отдела или всего издания. Коротко и ясно опишите ситуацию и изложите свою позицию. Будьте спокойны и конструктивны в диалоге. Ваша цель – улучшить взаимоотношения с данным СМИ, а не уличить и наказать виновного.

В крайнем случае, если ваши доводы остались без внимания, постарайтесь установить контакт с другим журналистом из этого издания.

Но при любом сценарии не следует:

• отказываться от продолжения взаимодействия с данным массмедиа. Ваше молчание не способствует воспитательному процессу, а, наоборот, усугубляет ситуацию и вредит вашей компании;

• останавливать свою рекламную кампанию в данном СМИ, чтобы взять реванш. Такая тактика – проигрышная, поскольку, скорее всего, пострадает от этого только ваша компания. Лучше воспользуйтесь своими контактами в рекламном отделе как дополнительным ресурсом и добейтесь более внимательного отношения редакции к вашей организации.

Главное – не делать из ошибок журналистов великой трагедии. Возможно, они неумышленны. Прежде чем конфликтовать, разберитесь в ситуации. Отнеситесь к этому как к возможности улучшить взаимоотношения с данным СМИ, сделать их более тесными и плодотворными.

Анализ и развитие связей со СМИ

У любой компании отношения с журналистами и средствами массовой информации складываются сложно. Всегда есть СМИ, которые более заинтересованы во взаимодействии с вашей компанией, и те, которые не желают с вами контактировать. Это нормально.

Для того чтобы правильно распределить свои усилия для достижения максимально эффективного результата, рекомендуется провести анализ существующих связей со СМИ.

Все средства массовой информации, с которыми вы уже работаете или хотели бы взаимодействовать, распределите по четырем квадратам.

В квадраты I и II внесите издания, которые регулярно пишут о компании. При этом в I квадрат должны попасть СМИ, которые проявляют слабую лояльность к вам, а в квадрат II – наоборот, достаточно выраженную. В данном контексте под лояльностью понимается поведение журналистов, которое характеризуется высокой степенью инициативности, т. е. представители редакции сами охотно выходят на контакт с вами для получения новостей или какой‑либо другой информации.

В квадраты III и IV внесите массмедиа, которые вы хотели бы видеть в числе регулярно пишущих о вашей компании и продукции. Также разделите их по признаку лояльности: в квадрат III попадут СМИ, проявляющие готовность к взаимодействию с вашей компанией, а в квадрат IV – прохладно реагирующие на ваши попытки завязать отношения.

Распределив СМИ таким образом, вы поймете, на основании каких принципов строить взаимодействие с каждым из них. Давайте разберем этот вопрос подробнее.

Начнем с самой простой группы СМИ, которая расположилась в квадрате II. Эта группа характеризуется налаженными контактами и заметной лояльностью по отношению к вашей компании. Фактически это ваша опора во взаимоотношениях с массмедиа, которая обеспечивает эффективность ваших усилий в работе с журналистами. С этой группой вам достаточно лишь поддерживать отношения на том же уровне и качественно удовлетворять их информационные запросы.

Иная ситуация складывается со СМИ из квадрата IV, которые характеризуются низкой лояльностью и отсутствием налаженных взаимоотношений с вашей компанией. Фактически это проблемная группа массмедиа, где ваши усилия максимум находят слабый отклик. Поэтому работу с данными СМИ стройте в режиме холодного информирования, т. е. высылайте им ваши пресс‑релизы, приглашайте на мероприятия – и все.

Совершенно другая ситуация со СМИ из квадратов I и III. С журналистами этих изданий ваши отношения должны строиться по более сложной схеме.

С группой СМИ из квадрата I недостаточно работать только по вашим информационным поводам. Для завоевания их лояльности вам следует пробудить у журналистов интерес к деятельности вашей компании, заинтриговать и предоставить факты и информационные поводы. Поэтому уделяйте этой группе больше времени для разъяснения особенностей вашей отрасли, специфики вашей организации и выпускаемой продукции. Иными словами, вам нужно выйти за пределы обычного взаимодействия, чтобы вызвать интерес.

Работу со СМИ из квадрата III вы должны строить на принципах ухаживания. Это очень похоже на отношения влюбленной пары в начале знакомства, когда взаимный интерес друг к другу возникает на уровне интуиции, происходит познание партнера и поиск точек соприкосновения. Так же должны действовать и вы: общаться, узнавать друг друга и стараться построить рабочие взаимоотношения.

Следует еще пару слов сказать о распределении времени между этими четырьмя группами СМИ. Прежде всего я рекомендую разделить время между перспективными изданиями и теми, которые уже взаимодействуют с вашей компанией, в пропорции 60 к 40 %.

На вторую группу выделите около 15 % времени, отведенного на взаимодействие с журналистами. Думаю, понятно, что хотя это и важная часть СМИ, ваши связи с ними налажены, а временные затраты минимальны. Двадцать пять процентов отведите для «воспитания» нелояльной группы из квадрата I.

Оставшиеся 60 % времени уделите работе с перспективными СМИ. Здесь рекомендую 50 % времени отвести для «ухаживания» за группой СМИ из квадрата III, так как с ней у вас больше шансов получить результат. Десять процентов времени посвятите передаче информации журналистам из квадрата IV.

Конечно, эти пропорции условны и их не следует соблюдать слишком строго.

КЛАН COPRAHO

Ситуация

Любые, даже самые близкие и плодотворные, отношения нужно время от времени «оживлять», чтобы не потерять интерес друг к другу, не «забуксовать» и т. д. Отношения с журналистами (не со СМИ, а именно с журналистами) – не исключение.

Вы нужны друг другу, кто кому больше – не тема для обсуждения, в любом случае придумывать новые способы сближения чаще всего приходится именно вам. Самое большое искушение в таких случаях – совместить приятное с полезным, т. е. и пива попить, и о работе поговорить. Оно оправданно, но потом трудно избежать разочарований: «Обещали неформальное общение, а потом предложили взять интервью у генерального (раз такая оказия!)».

В компании IBS предпочли не смешивать жанры. Если приглашают отдохнуть, то только отдых и ни слова о работе! Неформальные мероприятия для журналистов организация проводит ежегодно, обычно привязывая повод ко дню рождения компании в ноябре.

Постановка задачи

Пару лет назад (дело шло к ноябрю) компания IBS решила придумать что‑нибудь совсем новое, но не для того, чтобы в очередной раз блеснуть креативностью, а для того, чтобы попробовать пообщаться на другом уровне – вне привычных жанров и ролей, без условностей. Так или иначе, на любом, даже неформальном, мероприятии аудитория делится на «наших» (организаторы) и «ваших» (гости). Тема «барьера» (символом которого является стол президиума, отделяющий спикеров от журналистов на пресс‑конференциях) незримо присутствует даже на самых разудалых вечеринках. Чтобы его устранить, требовалось кардинальным образом изменить сложившееся положение вещей и придумать новый формат, который позволил бы исключить подобную ситуацию.

В целом на тот период времени PR‑деятельность компании была на достаточно высоком уровне. По ключевым параметрам IBS, как обычно, опережала конкурентов, т. е. жесткой необходимости срочно улучшать ситуацию не было. Было желание воспользоваться возможностью пустить свежую струю в отношения с давно знакомыми журналистами, а заодно узнать новых представителей прессы. При этом PR‑отдел компании ставил задачу поближе познакомить с ними ведущих топ‑менеджеров. Как известно, подавляющее большинство контактов между СМИ и компанией происходит через пресс‑отдел, некоторые топ‑менеджеры по факту являются часто цитируемыми спикерами, признанными экспертами рынка, не будучи лично знакомы с журналистами, в лучшем случае – на уровне телефонных контактов. Личное знакомство – всегда большой плюс, оно повышает вероятность обращений и интерес к компании в целом, которая воспринимается не как некая абстрактная величина, а как совокупность людей со своими эмоциями, мировоззрением, чертами характера, чувством юмора и т. д.

И наконец, если вы строите долгосрочные отношения, подходите к процессу стратегически, не отвергайте возможность что‑то улучшить, если она у вас есть, даже если на текущий момент времени это не столь уж и важно.

Решение

Выбор формата подсказало увлечение ряда сотрудников отдела маркетинга игрой в мафию. Несколько человек из компании являлись (и являются до сих пор) активными игроками маф‑клуба. Если помните, это старинная студенческая игра, в нее играет команда из 10 человек, каждому из которых раздается по карте: всего 7 красных и 3 черных. «Черные» игроки друг друга знают, «красные» – нет. «Красные» должны вычислить «черных» и вывести их из игры, а «черные» – прикинуться «красными» и их «устранить». Это общий смысл без подробностей. Каждый играет и за себя, и в команде.

Методика выбора решения

При ближайшем рассмотрении оказалось, что именно формат игры в мафию на 100 % отвечает задумкам IBS: никаких заранее известных и привычных ролей, никаких условностей, любой может оказаться как «черным», так и «красным», а главное – в эту игру играют командами, которые формируются спонтанно.

Рис. 6

Более того, формат оказался удивительно близок корпоративной культуре компании в целом, весь бизнес – проектный и предполагает периодическое формирование новых команд. Топ‑менеджеры оказались в абсолютно равных условиях с журналистами, так как играли в мафию в первый раз. У каждого была возможность показать свои способности (творческие, интеллектуальные, театральные, логические, интуитивные и т. д.) вне привычных ролей, без привычной поддержки статуса «большого начальника» или репутации издания.

Реализация

В этом мероприятии главной была концепция, а не атрибутика. Любой творчески мыслящий пиарщик сможет найти оригинальное решение, как создать необходимый антураж. В данном случае компания IBS постаралась создать настоящую мафатмосферу, придумав несколько легко узнаваемых атрибутов мафии. Каждому участнику игры выдавались сделанный по случаю значок «I v Mafia», а также маска для игры и свод правил (они подробно разбирались в командах под руководством опытных игроков) и, конечно же, бокал шампанского для храбрости (в преддверии вкусного ужина). На плазменной панели демонстрировались известные фильмы о мафии: «В джазе только девушки», «Крестный отец», «Коттон‑клуб» и др.

Рис. 7

Общая концепция звучала следующим образом: «Интеллектуальные игры для интеллектуальных людей», что позволило IBS подчеркнуть некоторые основные моменты:

• видение в участниках людей исключительно умных и талантливых;

• гордость за то, что эти качества есть у сотрудников и журналистов;

• умение веселиться и просто отдыхать.

Всем гостям по завершении игры выдавались сертификаты и подарки в зависимости от успехов:

• сертификат «Игрок в мафию» + головоломка для развития аналитических способностей;

• сертификат «Лучший Дон» + DVD «Крестный отец»;

• сертификат «Лучший шериф» + DVD «Анискин и Фантомас».

Результат

Эффект оправдал ожидания компании. Помимо того что менеджеры произвели на журналистов позитивное впечатление, IBS выполнила программу максимум и добилась всех поставленных целей: стала более открытой, показала гостям, что топ‑менеджеры – не только «представители компании», но еще и очень интересные и приятные в общении люди. Естественно, что после такой приятной для всех встречи количество обращений к компании значительно возросло, а некоторые журналисты и до сих пор время от времени приходят в маф‑клуб и играют с менеджерами IBS в эту замечательную игру, а также звонят в пресс‑службу по рабочим вопросам к взаимному удовольствию.

Автор благодарит PR‑директора компании IBS Ладу Щербакову за предоставленный материал.

Пакет для прессы

Пресс‑папка

Пресс‑папка – это набор PR‑текстов, который вы будете использовать на мероприятиях вашей компании или вручать при знакомстве с новым журналистом. В идеале она должна состоять из следующих документов:

• бэкграунд, или история компании;

• биографии руководителей;

• корпоративный буклет;

• годовой отчет;

• описание продукции/услуг;

• кейсы (познавательные примеры);

• факт‑лист;

• пресс‑релизы за последние 2–3 месяца;

• фотографии или СБ с фотографиями продукции вашей компании.

Вместе с подготовкой обозначенных выше материалов позаботьтесь также о бумажной папке, в которую вы сложите документы. Лучше сделать ее на заказ в типографии. На лицевой стороне поместите логотип вашей компании.

Рекомендую использовать дизайнерскую бумагу, которая выглядит более презентабельной. К тому же бумага должна быть достаточно плотной, чтобы не мялись сложенные в нее документы и сама папка. Не исключено, что вам придется посылать ее с курьером или почтой.

Предусмотрите достаточно широкие карманы, чтобы легко уместились все тексты и буклеты. Лучше, если у вашей папки для прессы будет два кармана – с левой и с правой стороны. На правом кармане должны быть прорези для размещения вашей визитки. В левом кармане папки разместите документы с общей информацией, а в правом – тексты, которые понадобятся журналисту при подготовке публикации. Разложите документы в порядке, который показан на рис. 8.

Рис. 8

Такое расположение позволяет легко ориентироваться в документах. Журналисту нет необходимости тратить много времени на поиск нужной ему информации.

При распространении папки на пресс‑конференции вам следует добавить в правый карман (перед пресс‑релизами) программу мероприятия, в которой вы должны отразить порядок, время выступления, имена и должности докладчиков.

Если вы все‑таки предпочли сделать папку с одним карманом, то расположите в ней бумаги таким образом, чтобы журналист сначала видел содержимое правого кармана, а затем левого.

Пресс‑релиз

Проводя собеседования с потенциальными сотрудниками, я люблю давать им одно задание: написать не более чем за 5 минут первый абзац пресс‑релиза по сказке «Красная Шапочка». По тексту сразу становится понятно, умеет ли специалист выделять новость из предложенного объема информации и правильно ее формулировать.

Попробуйте и вы выполнить это задание. Потом у вас будет возможность проверить свой текст.

_____________________________________________________________________________

Пресс‑релиз – это таблица умножения для PR‑менеджера. Если вы ее не знаете, значит, вы всю жизнь вынуждены пользоваться калькулятором. Если вы не можете писать хорошие пресс‑релизы, то вы ничего не умеете и вам нужно нанимать профессионала.

Для журналистов пресс‑релиз – это основа для написания статьи. Точнее, для журналистов хороший и своевременный пресс‑релиз становится основой для статьи. Плохие и запоздалые пресс‑релизы – это обычное содержимое мусорных корзин в редакции. Поэтому вы должны уметь писать хорошие пресс‑релизы и делать это быстро.

Я тоже не сразу научился быстро писать пресс‑релизы. Написание первых текстов для журналистов в начале карьеры занимало у меня целый день. Сейчас мне достаточно 30–40 минут, чтобы набросать пресс‑релиз. Во многом это вопрос тренировки.

Могу дать вам один совет, который помогает мне самому быстро создавать тексты. Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки». («Пятнашки» – это простая механическая игра‑головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности.

При подготовке пресс‑релиза необходимо учитывать несколько особенностей подачи информации. Впрочем, они верны и для любых других PR‑текстов.

• Изложение идет от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Компания является инициатором», «Генеральный директор заявил».

• Сообщение пресс‑релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме.

• Пресс‑релиз – это не реклама вашей компании, даже если в нем речь идет о выпуске новой продукции. Избегайте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Любая декларация, использованная в пресс‑релизе, требует обоснования и доказательств.

• Изложение в пресс‑релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами.

• В пресс‑релизе, как и в большинстве PR‑текстов, не указывается имя создателя (автора).

А теперь пришла пора проверить ваш пресс‑релиз. Ниже приведено несколько удачных и не очень удачных примеров. Сравните свой текст с ними (табл. 2).

Почему столько внимания уделяется первому абзацу? Дело в том, что заголовок и первый абзац на 80 % определяют успех всего пресс‑релиза (подробнее о составлении заголовков читайте далее в «Десять способов придумать броский заголовок»).

Ваш пресс‑релиз вынужден бороться за внимание с множеством других информационных сообщений. Поэтому журналисты вынуждены тратить минимум времени на их изучение. Первый абзац они читают в первую очередь и по его содержанию определяют, пойдет ли он в работу или будет отсортирован как информационный мусор.

Таблица 2

Структуру пресс‑релиза (от главных фактов к второстепенным) пиарщики позаимствовали у информационных агентств. Просмотрите их новостные ленты. Именно к такому стилю изложения нужно стремиться при написании пресс‑релизов. В первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости. В этом маленьком кусочке текста содержатся ответы на пять вопросов:

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 220; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!