Эволюция рынка и стратегии маркетинга. Определение основных конкурентов.
История развития рынка позволяет выделить следующие его типы: неразвитый, свободный, регулируемый и деформированный.
Неразвитый рынок характеризуется тем, что рыночные отношения носят случайный, чаще всего товарный (бартерный) характер. Но уже и здесь рынок играет определенную роль, способствует дифференциации членов общества, усилению мотивации к развитию производства тех или иных товаров.
Свободный (классический) рынок характеризуется следующими чертами:
1) неограниченное число участников рыночных отношений и свободная конкуренция между ними;
2) абсолютно свободный доступ к любой хозяйственной деятельности всех членов общества;
3) абсолютная мобильность факторов производства; неограниченная свобода передвижения капитала;
4) абсолютная информированность рынка о норме прибыли, спросе, предложении и т.д.); осуществление принципа рационального поведения рыночных субъектов (оптимизация индивидуального благосостояния в результате прироста доходов - продать подороже, купить подешевле) невозможно без информации;
5) абсолютная однородность одноименных товаров (отсутствие торговых марок и т.д.);
6) ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать непосредственное влияние на решение другого неэкономическими методами;
7) цены устанавливаются стихийно в ходе свободной конкуренции;
8) отсутствие монополизма (один производитель), монопсонии (один покупатель) и невмешательство государства в функционирование рынка.
|
|
|
Преимущества свободного рынка в том, что он функционирует на основе саморегулирующегося механизма, поворачивается к человеку, через цены на основе спроса создает ориентиры для капиталовложений в производство, развивает инициативу, творчество, стимулирует высокую эффективность труда. Свободный рынок - это бездефицитный рынок.
Но свободный рынок имеет и серьезные недостатки.
1)Рынок приводит к дифференциации в уровне жизни населения, является жестким и безразличным к бедным людям, не обеспечивает социальной защиты населения. Социальные последствия рынка: безработица, разорение, бедность отдельных групп населения. С общечеловеческих позиций рыночное распределение несправедливо, так как не обеспечивает минимального уровня жизни всем. Следовательно, нужно перераспределение.
Распределение на рынке осуществляется на основе полученных доходов. С позиций рыночных отношений любой доход, полученный на основе свободной конкуренции, справедлив. А тот, кто не в состоянии получить этот доход (по состоянию здоровья, старости и т.д.), обречен на нищенское существование. Рынок не может создать условия реализации права на труд для всех членов общества. Трудоустраиваются только те, на рабочую силу которых имеется спрос.
|
|
|
2) Механизм свободной конкуренции не обеспечивает экономику нужным количеством денежной массы для развития производства. Имеет место нехватка денег.
3) Принципы свободной конкуренции не обеспечивают соблюдение правил и норм поведения в обществе, что приводит к нежелательным эффектам (таким, как загрязнение окружающей среды, загрязнение продуктов питания вредными веществами, развитие наркомании, алкоголизма и т.д.).
4) Рынок не в состоянии обеспечить общество услугами, в которых нуждается любой человек и от которого никто не получает прибыли (оборона, государственное управление и др.).
5) Рынок реализует научно-технические достижения уже имеющиеся, но не выделяет средства для фундаментальных исследований в науке и технике, а они крайне необходимы для развития общества в отдаленной перспективе.
Свободный рынок - это абстракция. В настоящее время, да и в прошлом (в различных объемах) имеет и имело место регулирование рынка, ибо условиям свободного рынка не отвечает никакая государственность.
Сегодня многие считают, что переход к рыночной экономике означает формирование свободного рынка, ибо только свободный рынок обеспечит полное раскрепощение инициативы и деловой активности людей, улучшение их жизни.
|
|
|
Но в действительности полной свободы нет и быть не может. Еще Н.И. Бухарин отмечал, что хозяйствующий субъект в своих мотивах и действиях зависит от общественной среды, а Г.В. Плеханов подчеркивал, что свобода хозяйственной деятельности не существует сама по себе, а является следствием познания экономических законов и заключается в умении подчиняться им и наивыгоднейшим образом комбинировать свою деятельность в соответствии с объективными взаимосвязями. Дж. Гэлбрейт утверждает, что сегодня не может быть свободного рынка времен А.Смита и кто призывает к этому - это человек с психическим заболеванием клинического характера.
Итак, не может быть полной экономической свободы, но должна быть достаточная экономическая свобода, которая способствует быстрому развитию экономики и которая обеспечивается развитием нормального, цивилизованного, регулируемого рынка.
Цивилизованный (регулируемый) рынок - это результат цивилизации и гуманизации общества, когда государство стремится как-то смягчить удары рынка по интересам отдельных членов общества, но не настолько, чтобы свести на нет мотивацию к творческому, инициативному труду и риску в хозяйственной деятельности.
|
|
|
Следовательно, рынок должен быть регулируемым с тем, чтобы снять или как-то ограничить его отрицательные последствия.
Еще Н.Д. Кондратьев отмечал, что регулирование в рамках капиталистической системы ограничено государственной собственностью и осуществляется косвенно.
Сегодня же некоторые авторы утверждают о недопустимости термина "регулируемый рынок" (называют это "горячим льдом", т.е. абсурдом) на том основании, что рынок есть саморегулирующаяся система.
Дело в том, что рынок может регулироваться:
- с помощью своего собственного рыночного механизма (конкуренции, прибыли, цен, спроса и предложения);
- а также государством прямо и косвенно через госзаказы, налоги и т.д.
Для нас же сегодня крайне важно, как отмечал В. Леонтьев, найти оптимальное сочетание рыночного и государственного регулирования. Пока нет ни одного государства, которое идеально отвечало бы этим требованиям.
Государство в определенной степени обеспечивает условия функционирования рынка, и чрезмерное вмешательство государства в рыночные отношения приводит к их деформации. Наиболее ярким примером деформации рынка может служить рынок в директивно-нормативной экономике, где условия функционирования рынка были таковы, что его положительная роль в развитии экономики была сведена на нет. Отсюда заявления об отсутствии рынка, что не совсем правильно отражало реальность, либо акты купли-продажи существовали. Личное подсобное хозяйство в разные годы носило разную степень товарности, но без него крестьянин не мог бы существовать. Таким образом, рынок в административной экономике был серьезно деформирован.
Основные черты деформации рынка в условиях административно-командной системы:
1) отсутствие многочисленных рыночных субъектов, организующих свою хозяйственную деятельность на основе разных форм собственности;
2) чрезмерная централизация в распределении товарных ресурсов и их движении; отсутствие самостоятельности в коммерческой деятельности;
3) монополизм производителя (большинство предприятий были единственными изготовителями той или иной продукции) и торговца;
4) несбалансированность спроса и предложения, которая с каждым годом возрастает;
5) чрезмерный рост цен, безудержная инфляция - нарушение денежного обращения, бюджетный дефицит, эмиссия денег и т.д. ;
6) расцвет теневой экономики, "серого" и "черного" рынков;
7) развал общенационального рынка, попытка усиления региональных рынков, разгул центробежных сил;
8) замена товарно-денежных отношений товарным (бартерным) обменом;
9) деформация экономических интересов всех субъектов рыночных отношений (например, у торговцев: не продать, а припрятать товар), отсутствие мотивации к эффективному труду, риску в хозяйственной деятельности;
10) отсутствие у потребителя права выбора товара.
Чтобы устранить деформацию рынка, ликвидировать болезни рыночной экономики (безработицу, инфляцию, нестабильность), необходимо создать нормальные условия для функционирования рынка и последующего его развития.
Такими условиями являются:
1)наличие в экономике разнообразных форм собственности (полиморфизм собственности) и многообразных форм хозяйствования, а также свободной конкуренции между ними, абсолютный доступ всех хозяйственников к конкуренции и свобода выхода из нее;
2) достаточное количество производителей (не менее 15 - 20 изготовителей однотипной продукции);
3) свобода выбора партнеров по хозяйственным связям; их равновесие, самостоятельность, независимость и ответственность; возможность самостоятельно заключать контракты и договоры, размещать и принимать заказы; производство на так называемый (условно) неизвестный рынок; возможность свободно распоряжаться частью своих доходов; отсутствие жесткого административного товарного распределения (по карточкам, талонам, фондирование и др.), т.е. свободная купля-продажа;
4) право рыночных субъектов самим устанавливать цены (это не жесткое условие, либо классический рынок как бы задает извне "невидимой рукой" цену покупателям и продавцам); наличие союзов производителей и потребителей как своеобразная реакция на цены, но не устраняющая рынок;
5) свободное маневрирование ресурсами; их наличие, обеспечивающее мобильность в использовании факторов (материальных, трудовых, финансовых) производства для его развития; возможность изменить условия производства, его технологию; свободное перемещение любых капиталов в любую сферу приложения; недогрузка как обязательное условие для функционирования здоровой рыночной экономики;
6)полнота и доступ всех хозяйственников к информации о состоянии рынка;
7) наличие рыночной инфраструктуры, т.е. комплекса отраслей, систем, служб, предприятий, обслуживающих рынок.
Для выявления основных конкурентов необходимо любому предприятию проводить исследования по оценке конкурентной среды. Данное исследование проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов, а так же позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.
Кроме того, стоит обратить внимание на существующую «концепцию стратегических групп». Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352 с., 157 с. Согласно этой концепции соперничающие предприятия принадлежат одной группе, если они используют одинаковые стратегии конкуренции и занимают сходные позиции на рынке.
Предприятия, принадлежащие одной стратегической группе, чаще всего имеют следующие общие признаки:
- сравнимая номенклатура продукции;
- одинаковые каналы распределения товаров;
- аналогичные предоставляемые покупателям дополнительные услуги и сервисное обслуживание;
- близкие цены на продукцию;
- сходные параметры качества;
- работа на сходных целевых группах потребителей;
- использование одинаковых средств массовой информации для рекламных целей.
Процедура составления карты стратегических групп и определения принадлежности фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем.
Этап 1.
Выявление стратегических характеристик отрасли.
На этом этапе определяется полный перечень конкурентных характеристик, являющихся типичными для фирм данной отрасли. Для каждой переменной разрабатывается качественная шкала градаций признака. Чаще всего выбор осуществляется из таких переменных, как:
- отношение цена/качество (высокое, среднее, низкое);
- географическая область деятельности (местная, региональная, национальная, глобальная);
- степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная);
- номенклатура товаров (узкая, широкая);
- каналы распределения продукции (один, несколько, все);
- объем предлагаемых услуг (простые, ограниченные, в полном объеме);
- используемая технология (стабильная, плодотворная, изменчивая);
- фактор силы в конкурентной борьбе (гибкость, приспособленность к целевому рынку, высокая производительность, опережение в нововведениях);
- патенты, технологические и маркетинговые ноу-хау (отсутствуют, частичное наличие, полное обладание) и др.
Этап 2.
Формирование осей карты стратегических групп.
Из выявленного набора стратегических характеристик отрасли формируются пары характеристик, отвечающих следующим принципам:
Выбранная пара характеристик должна быть относительно независимой, в противном случае карта будет отражать в большей степени относительные позиции конкурентов по одной, а не двум характеристикам. Графически это будет представлять диагональное расположение фирм относительно друг друга на зависимой паре координат. Например, если многономенклатурные компании используют многочисленные каналы распределения продукции, а фирмы с узкой номенклатурой товаров задействуют только один канал, то одна переменная является прямым отображением другой и оказывается лишней в данном анализе.
Избранные в качестве осей карты характеристики должны выявлять существенную разницу в позиционировании соперниками себя в рыночной конкуренции. Иначе говоря, по данным характеристикам проявляется дифференциация в типах фирм, действующих в отрасли, и их стратегиях конкуренции.
Используемые в качестве осей переменные не обязательно должны быть количественными или непрерывными; для целей анализа вполне удобны дискретные переменные или переменные, определенные в качестве классов и комбинаций. Для этих целей очень удобно использовать шкалы с возможным набором ответов для измерения значений стратегических характеристик.
В качестве осей карты могут выбираться более двух стратегических характеристик конкуренции. В этом случае строится несколько карт, позволяющих рассмотреть отношения между характерными для отрасли конкурентными позициями фирм под разными углами зрения, например с позиций глобализации отрасли, или с позиции развития в отрасли инновационных процессов, или с позиции развития каналов распределения и средств рекламы и т. д.
Для формирования пар характеристик, используемых в качестве осей карты стратегических групп, удобно использовать метод парных сравнений. В рамках данного метода по всем, выбранным на первом этапе, стратегическим характеристикам отрасли проводится их попарное сравнение. Если в сравниваемой паре одна характеристика более существенна для оценки дифференциации конкурентной позиции, чем другая, то данное предпочтение в таблице отражается парой чисел (2,0) на пересечении соответствующих строк и столбцов. Например, для пары характеристик 1 и 3 (таблица № 1), характеристика 1 значимей характеристики 3, о чем свидетельствуют оценки 2 и 0 соответственно на пересечении первой строки с третьим столбцом и третьей строки с первым столбцом таблицы. Если характеристики оцениваются как равнозначные, то в таблице проставляется пара чисел (1,1). Если между характеристиками существует связь, что не позволяет дифференцировать стратегические позиции фирм по каждой из характеристик, то данная пара характеристик не сравнивается между собой.
По каждой характеристике считается суммарная оценка, на основании которой выбирается пара переменных, имеющих наибольшую сумму баллов, для осей карты стратегических групп. В нашем условном примере это характеристики 1 и 4. Кроме того, могут быть составлены и другие пары характеристик, например, 3 и 7 или 2 и 5. В этом случае можно говорить о построении нескольких карт для более развернутого анализа.
Этап 3.
Позиционирование фирм на карте стратегических групп по указанной паре характеристик.
Все фирмы, функционирующие в отрасли, разносятся по координатной сетке с указанием их объема продаж. Каждая фирма на карте обозначена окружностью, размер которой пропорционален ее объему продаж.
Этап 4.
Формирование стратегических групп.
Выделение совокупности фирм, попадающих в одно стратегическое пространство, в качестве самостоятельной стратегической группы.
Этап 5.
Определение размера стратегической группы.
При анализе рыночных стратегий конкурентов с помощью карты стратегических групп следует учитывать следующее:
Фирмы склонны быть близкими конкурентами, если они принадлежат одной стратегической группе. Фирмы, входящие в стратегические группы, далеко отстоящие друг от друга на карте, вряд ли составляют конкуренцию друг другу.
Изменение рыночных условий оказывает неодинаковое влияние на различные стратегические группы. Происходящие перемены могут повышать или понижать барьеры входа в группу, вызывая тем самым повышение или понижение конкурентного давления в группе.
Прочность положения каждой группы на рынке влияет на потенциал ее прибыли.
Высота барьеров входа в различные стратегические группы неодинакова.
Стратегические группы различаются по своим возможностям диктовать условия поставщикам и потребителям и вероятности усиления конкуренции со стороны товаров-субститутов.
Чем больше стратегических групп в отрасли, тем выше степень конкуренции, так как фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами.
Определение для фирмы ее стратегической группы позволяет не только оценить стратегическую позицию самой группы в отрасли, но и выявить непосредственных конкурентов фирмы.
Стратегии маркетинга.
Маркетинговая стратегия основывается на соответствии возможностей компании с конъюнктурой рынка, то есть внутренней среды с внешней.
При выборе маркетинговой стратегии, предприятиям необходимо обратить внимание на следующие факторы:
- сегменты рынка, на которых компания функционирует (или только начинает свою деятельность), должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.);
- оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции;
- при выборе способов выхода на рынок новых товаров, необходимо уделить внимание его потребительским свойствам, объемам сегмента, адекватности отражения компании и ее репутации;
- при осуществлении маркетинговых действий для привлечения внимания к товару необходимо учитывать то, что ценовой фактор занимает 3-4-е место среди других значимых факторов;
- при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 166; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!