Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.
Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:
· по интенсивности рекламною воздействия : если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;
|
|
|
· по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;
· по срокам проведения : если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;
· по территориально-географическим признакам : РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);
· по степени охвата рынка : при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;
· по диапазону использования различных видов рекламной деятельности:если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.
|
|
|
Основные решения в сфере рекламы
Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.
2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его?
3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если будет проведен не вовремя.
4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как ?Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять следующие решения:
Рис. 19. Основные решения в сфере рекламы.
Постановка задач.
Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.
|
|
|
Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе введения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная – важна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая – важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которой следует уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Таблица 9. Виды и задачи рекламы.
| Виды рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | - рассказ рынку о товаре или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; - формирование образа фирмы; |
| Увещевательная | - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - изменение восприятия потребителем свойств товара; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; |
| Напоминающая | - напоминание потребителям о том, что товар им может быть полезен в ближайшем будущем; - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти в период межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
|
|
|
Решение о разработке бюджета
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки в сравниваемых альтернативах;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены на услуги в СМИ за последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!