Продукт как объект маркетинговой
Деятельности предприятия
В маркетинге подчеркивается, что потребитель стремится не к самому продукту, а к тем благам, которые станут доступными, благодаря обладанию продуктом. Купив плеер, он рад не столько красивой коробочке, сколько любимой музыке, которую он надеется услышать.
Продукт воспринимается по его признакам, составляющим «ядро», заключенное в «оболочку» – окружающую среду, как показано на рис. 11.
Рис. 12. Признаки продукта.
Принято считать, что на окружающую среду производитель тратит 20% от всех затрат, но потребитель выбирает, руководствуясь на 80% средой и на 20% признаками продукта.
Производственные признаки продукта
Существенными для маркетинга являются производственные признаки, представленные в разделах рис.12.
1.Качество
2.Упаковка
3.Прогнозирование
4.Комплектация
5.Кадры
|
|
6.Финансы
Рис. 13. Производственные признаки продукта.
1. Качество рассматривается, как свойство продукта привлечь потребителя или, наоборот, отвергнуть его в объятия конкурента. Эта трактовка может не совпадать с технической или юридической оценками качества.
2. Упаковке уделяется особое внимание, как «одежке», по которой встречается товар.
3. Прогнозирование выделяется как отдельный компонент, поскольку определяется информационным обеспечением подготовки производства продукта. От достоверности прогноза зависит риск неудач на рынке.
4. Комплектация. Всеми поставками ведает отдел снабжения. Обычно ориентируются на нескольких поставщиков, повышая надежность поставок и стимулируя конкуренцию.
5. Кадры. Учитываются признаки, включая уровни квалификации, производительность труда, материальные запросы, периоды освоения новых производств и т.п.
6. Финансы. Обычно финансовые планы составляются на два года, исходя из тенденций последних пяти лет. Учитываются все финансовые операции, реализованные по продукту и его аналогам.
|
|
Жизненный цикл продукта
Продукт появляется на рынке и существует вплоть до исчезновения, причем период его жизни напоминает жизненный цикл живых существ.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) принято делить на 5 стадий, как показано на рис. 13, где представлена зависимость от времени объема продаж или производства (N).
1 стадия – выход товара на рынок: наибольшие затраты на техническую подготовку производства и маркетинг и наименьший объем продаж. Активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара.
Рис. 14. Жизненный цикл продукта.
2 стадия – рост объема продаж: освоение серийного производства, выход на уровень самоокупаемости. Переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях – меры по ограничению спроса.
3 стадия – максимальные объем продаж и прибыль. Постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.
|
|
4 стадия – стадия зрелости: насыщение рынка, сокращение продаж, снижение цен, затоваривание. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса.
5 стадия – спад спроса, резкое сокращение производства, вплоть до остановки.
Жизненный цикл имеет специфические особенности у каждого продукта. Маркетологам особенно важно выявить стадию насыщения рынка и прогнозировать начало спада. Обычно, выводят на рынок комплект товаров, различающихся по длительности стадий так, чтобы не было совпадений по спаду или по затратам на превой стадии. Убытки по одному продукту перекрывают прибылью по другим продуктам, и престиж предприятия сохраняется неизменным.
Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом пользуются инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в следующей таблице:
Таблица 6. Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦП
Виды спроса | Цели маркетинга | Тип стратегии | Инструменты маркетинга | Этапы ЖЦП |
Потенциальный (скрытый) | Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый | Развивающий (креативный) маркетинг | Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации | Выведения на рынок |
Негативный | Создать спрос заново, переубедить потребителей | Конверсионный маркетинг | Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора | Выведения на рынок |
Отсутствующий | Вызвать интерес к товару | Стимулирующий маркетинг | Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи , презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы | Выведения на рынок |
Цикличный (сезонный и рекреационный) | Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним | Синхромаркетинг | Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок | На всех этапах |
Полноценный | Стабилизировать спрос | Поддерживающий маркетинг | Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка | Зрелости (стабилизации) |
Чрезмерный | Ограничить, сократить спрос | Демаркетинг | Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. | Роста |
Сокращающийся | Восстановить (реанимировать) спрос | Ремаркетинг | Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов | Спада |
Иррациональный (его объект - табак, алкоголь) | Ликвидировать или существенно ограничить спрос | Контрмаркетинг | Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни | На любом этапе |
Престижный | Ограничить круг клиентов | Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис | На любом этапе |
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
|
|
Продуктовый портфель»
На предприятии планируется «продуктовый» портфель. Содержимое этого портфеля маркетологи делят на четыре группы (см. рис. 14):
Рис. 15. Типы подразделений, существующих на предприятии.
Главные доходы предприятие получает от «дойных коров». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
Основные средства вкладываются в «звезды», подтвердившие свой потенциал быть источником грядущих прибылей. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
У «трудных детей» чрезмерные риски неудач на рынке и потребности в затратах, необходимых для апробации. Однако «звезды» когда-то были в этой группе. «Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.
У «доходяг» нет никаких перспектив. На них не выделяются средства. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Их планомерно сворачивают и выводят с рынка.
Комплекс маркетинга
В учебниках всегда упоминается «5 Р».
1.People 2.Product 3.Price 4.Place 5.Promotion
Люди Товары Цена Место Продвижение
Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшому предприятию не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, оно может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором предприятие располагает преимуществами. В табл. 7 перечислены основные характеристики каждого направления.
Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.
Таблица 7. Комплекс маркетинга.
Люди (кадры, клиент) | Продукт (товарная политика) | Цена (ценовая политика) | Место (дистрибьюция и товародвижение) | Продвижение (информация и стимулирование рынка) |
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов. Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистрибьюторов и конкурентов. Клиентура (психографические и поведенческие характеристики). | Свойства товара. Качество и конкурентоспособность. Упаковка. Ассортимент. Марка. Сбыт и продажа. Торговое и послепродажное обслуживание. Товарная политика. Разработка нового или модифицированного товара. | Ценовая политика. Уровень и структура цены. Динамика цены и уценка. Наценки, скидки, бонусы, льготы. | Сегментация. Диверсификация. Дистрибьюция. Формирование каналов товародвижения. Интеграция. Логистика: управление транспортировкой и складированием | Позиционирование товара. Реклама. Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.). Связи с общественностью (public relations, publicity). ФОССТИС. Сервис. |
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!