Раздел IV. Стратегия и программа маркетинга
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть II , раздел VII , раздел VIII учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. Гл. 7. — С. 76-81.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 17. - С. 574-609.
3. ЭвансДж.М., БерманБ. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Гл. III. - С. 36-57. Гл. 20. - С. 320-334.
4. Карлоф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1991. - С. 167-220.
5. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
Дополнительная литература
1. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. — М.: Банки и биржи, 1994. — С. 188—196.
2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг, выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993. — С. 125-185.
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. — С. 43—68.
4. Секреты успеха. Уроки гениев бизнеса. — М.: «Интеллект-экспресс», 1992. — С. 49—69.
После изучения рекомендованной литературы полезно провести самоконтроль полученных знаний. Попробуйте ответить на следующие вопросы.
1. С какими целями разрабатывают маркетинговые программы?
2. Какие виды маркетинговых программ разрабатывают фирмы?
3. Какова структура типовой маркетинговой программы по продукту?
4. Какие виды маркетинговых стратегий используют фирмы?
|
|
|
5. Какие типовые модели планирования маркетинговых стратегий применяются в практической деятельности фирм?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то вам необходимо более детально изучить соответствующую тему. Если вы смогли ответить на все вопросы, проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать те ответы, которые вы считаете правильными.
1. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом.
В своей деятельности фирма ориентируется на:
а) маркетинговую концепцию;
б) сегментацию рынка;
в) стратегию концентрации;
г) стратегию массового рынка.
2. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если:
а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;
б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;
в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
г) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
д) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.
3. Глобальные маркетинговые стратегии — это:
|
|
|
а) узкая товарная специализация;
б) сегментация;
в) интернационализация;
г) «снятие сливок»;
д) диверсификация;
е) концентрация.
4. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:
а) опрос потенциальных покупателей;
б) рыночный эксперимент;
в) прогноз развития рынка;
г) разработку рекламной кампании;
д) выбор ценовой стратегии;
е) определение способа сбыта продукта.
| Ответы на вопросы теста приведены в конце раздела IV |
Ситуационные задачи
Стратегия автомобильного гиганта
В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого приведено ниже.
«В этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси — в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.
Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.
|
|
|
Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.
Компания FORD уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.
|
|
|
Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.
FORD начал свою программу в 1982 г. и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.
С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.
Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.
· Вопросы и задания
1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной ситуации?
2. Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать?
3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?
4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?
Старый товар — новый рынок
Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.
Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.
Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.
В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.
Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.
Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.
Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.
Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?
· Вопросы и задания
1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?
2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 319; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!