Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
В развитии маркетинга особое место занимают концепции, ориентированных на производство ( производственной ориентации) и на рынок ( концепция сбытовой ориентации).
В рыночных условиях чаще всего используется концепция, ориентированная на рынок. Если проблем реализации выпускаемой продукции нет, то может быть использована производственная концепция. С этой точки зрения интерес для построения маркетинговых служб представляет таблица профессора Уэнского университета Ф. Мозера[4].
таблица Ф. Мозера:
Вид деятельности или функции | Характеристика фирм | Разные подходы фирм | |
с ориентацией на рынок | с ориентацией на производство | ||
1 | 2 | 3 | 4 |
Руководство на высшем уровне | Преобладает учет потребностей потребителей | Преобладает учет потребностей фирмы | С ориентацией на рынок: на самых высоких должностях находится персонал, отвечающий за сбыт продукции. С ориентацией на производство: на самых высоких должностях находится персонал, отвечающий за производство, главным образом инженеры. |
Ассортимент продукции | Широкий | Узкий | С ориентацией на рынок: производится и продается только такая продукция, которая находит сбыт. С ориентацией на производство: продается то, что производится |
Организационная структура управления | Децентрализованная | Централизованная | С ориентацией на рынок: меньше уровней управления и больше лиц, ответственных за сбыт; большая степень горизонтальной подчиненности. С ориентацией на производство: вертикальное распределение обязанностей; строго централизованно – функциональное управление. |
Разработка целей фирмы | Преобладает учет внешних факторов | Преобладает учет внутренних факторов | С ориентацией на рынок: преимущественно цели долгосрочные; обращается особое внимание на перспективное планирование. С ориентацией на производство: цели преимущественно краткосрочные; особое внимание обращается на эффективность производства |
Научные исследования | Производятся исследования рынка | Производятся технические исследования | С ориентацией на рынок: придается особое значение аналитическим исследованиям рынка. С ориентацией на производство: особое значение придается научным исследованиям производства |
Финансирование | Превалирует учет продажных цен, а не издержек производства | Превалирует учет издержек производства, а не продажных цен | С ориентацией на рынок: анализируются цены, предлагаемые покупателями, изучается предполагаемое поведение конкурентов. С ориентацией на производство: главное внимание обращается на выпуск высококачественной и дешевой продукции. |
Разработка новых видов продукции | На основе потребностей и запросов потребителей | На основе деятельности фирмы и с учетом сокращения издержек производства | С ориентацией на рынок: превалирует наблюдение за продажей продукции и состоянием рынка сбыта. С ориентацией на производство: превалируют лабораторные испытания. |
Конструирование изделий | Главное внимание уделяется внешнему виду изделий | Главное внимание уделяется технической характеристике изделий | С ориентацией на рынок: основную роль играют художники-конструкторы. С ориентацией на производство: основная роль принадлежит инженерам. |
Упаковка | Рассматривается как средство, стимулирующее сбыт продукции | Рассматривается как средство транспортировки и сохранности продукции | С ориентацией на рынок: главное внимание уделяется эффективности рекламы и мерам по расширению сбыта. С ориентацией на производство: главное внимание уделяется использованию материалов в производстве и оборудованию для упаковки. |
Процесс производства | Высокая гибкость производства | Производство менее гибкое | С ориентацией на рынок: вся работа начинается с определения емкости рынка. С ориентацией на производство: вся работа начинается с определения того, что именно фирма может производить. |
Функции, связанные с производством | Отделы контроля транспорта, финансов и др. заняты решением проблем сбыта | Отделы контроля транспорта, финансов и др. заняты решением проблем производства | С ориентацией на рынок: вся деятельность фирмы зависит от спроса и потребностей потребителей. С ориентацией на производство: в основе деятельности фирмы лежит соблюдение установленных норм производства, а не потребности потребителей. |
Положение фирмы | Занимает ведущее положение в областях, связанных со сбытом продукции и ее внешним видом | Имеют самые лучшие конструкции и самый совершенный технологический процесс | С ориентацией на рынок: председатель совета директоров фирмы, выпускающей мыло, заявляет:»Я управляю не фирмой, производящей мыло, а сбытовой организацией». С ориентацией на производство: президент автомобильной фирмы утверждает:» Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но пока этот цвет черный», |
Спрос на продукцию | Стремиться расширить рынки сбыта | Стремится удовлетворить свои текущие потребности | С ориентацией на рынок: основное стремление- увеличить объем продаж путем повышения заинтересованности потребителей и выполнить программу реализации продукции. С ориентацией на производство: основное стремление- увеличить свою долю на рынке посредством создания эффективной системы производства. |
|
|
|
|
|
|
Что касается развития маркетинга в России, то оно характеризуется влиянием следующих факторов:
|
|
- несмотря на признание России страной с рыночной экономикой, маркетинг находится на стадии развития. Он связан с переходом от централизованного управления к свободной конкуренции на рынке;
- специализированные службы маркетинга пока создаются только на крупных предприятиях;
- не преодолена коррумпированность как в среде чиновничьего аппарата, так и появившихся на волне некорректной приватизации новых бизнесменов;
- выход законодательных актов и нормативов для реального функционирования рыночной экономики запаздывает по сравнению с развитием практики рыночных отношений;
- сложность развития рыночных отношений углубляется еще гиперинерционностью мышления отдельных слоев населения, ожидающих помощи от государства, как при централизованном планировании, без учета специфики отдельных отраслей;
- по мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрируется с общей системой управления.
- причиной трудностей маркетинга является также низкий уровень платежеспособности большинства покупателей потребительских товаров.
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите основные этапы развития маркетинга.
2. Назовите основные принципы и методы маркетинга.
3. Каковы концепции маркетинга и их характеристика?
4. Каковы особенности концепции, ориентированной на производство?
5. Чем отличается концепция, ориентированная на рынок, от концепции, ориентированной на производство?
6. Опишите развитие рыночных отношений и проблемы установления баланса интересов производителей, потребителей и общества в целом.
Темы для докладов
1. Современное состояние и основные направления развития концепции маркетинга.
2. Использование основных принципов маркетинга в практической деятельности фирм.
3. Особенности развития маркетинга в России.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 268; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!