Соответствие продукта имиджу бренда
Тема 6. Торговый менеджмент в условиях изменения внешней и внутренней среды
Кейс №1
Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
Компания занимается производством и реализацией мебели для ванных комнат. По решению руководства реклама будет размещена в газетах, журналах и радио. Характеризуя продукцию, можно выделить следующие моменты.
Типы производимой мебели: комплекты и отдельные предметы для ванных комнат
Дизайн: Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Представлены модели начиная от классики и заканчивая стилем минимализм.
Производство и качество: Вся мебель для ванной комнаты произведена из высококачественных материалов в соответствии с требованиями, которые предъявляются к такой мебели. Вся мебель для ванных комнат изготовлена из импортных материалов на высококачественном оборудовании и соответствует требованиям качества. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется.
Гарантии: За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Вопросы:
1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения компании, позволяющие позиционировать товар.
|
|
|
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
Ответы:
1. Возможные примеры рекламных сообщений компании:
1) (Свисток гаишника) Инспектор Сидорчук. Гражданин, вы куда несётесь? Вы видите какой знак висит?
(Водитель) Конечно вижу. Знак «Стоп цены». Поэтому и тороплюсь в «».
(Голос диктора) Спешите купить! Зеркальный шкаф для ванной всего за 1890 рублей в «УФАМЕБЕЛЬ». ТВК "Аркаим-экспо, ул. Менделеева, 21
2) Салон «УФАМЕБЕЛЬ», любая мебель для ванных комнат под заказ от классики до минимализма. Качественные материалы и фурнитура, нестандартные решения для любого пространства и на любой вкус. Бесплатный выезд дизайнера по городу и области, цены – доступны. Рассрочка. Внимание, акция: до конца октября при заказе гарнитуры для ванных комнат – зеркало в подарок. Салон ТВК "Аркаим-экспо, ул. Менделеева, 21. Тел 9 14 00. 9 14 00. «УФАМЕБЕЛЬ». Отличный выбор, отличный результат!
2. Возможные примеры слоганов:
«Уникальность во всем»
«УФАМЕБЕЛЬ». Отличный выбор, отличный результат!
Кейс № 2
Анализ деятельности розничного торгового предприятия
Общие сведения
|
|
|
ОАО "Торговый Дом ЦУМ" – торговая розничная компания, действующая на рынке розничной торговли непродовольственными товарами города Москвы на протяжении уже многих лет. ОАО "ТД ЦУМ" имеет вековую историю и устоявшиеся традиции обслуживания покупателей. Его торговая марка хорошо знакома многим поколениям москвичей и гостей столицы. ОАО "ТД ЦУМ" является одним из крупнейших розничных продавцов Москвы и расположен в центре города на пересечении множества пешеходных и автомобильных маршрутов между Большим и Малым театрами. ОАО "ТД ЦУМ" имеет хорошую репутацию на рынке, в деловых отечественных и зарубежных кругах.
В 2012 году была произведена реконструкция ЦУМа. За девять месяцев ЦУМ преобразился в современное торговое предприятие. Торговая площадь была расширена за счет занятого раньше подсобными помещениями пятого этажа, что составило с прилегающими к ней территориями – 16815,9 кв. м, собственная торговая площадь составляет примерно 60%, а 40% сдается в аренду. На ней размещены 72 торговые секции. Увеличение площадей позволило расширить ассортимент. На добавленном пятом этаже теперь продают аудио-видео продукцию, бытовую технику, компьютеры, мебель.
|
|
|
Вопросы:
1. Как влияет известность марки на объем продаж ЦУМа?
2. На какие стороны деятельности ЦУМ влияет расширение ассортимента за счет секций пятого этажа?
Ответы:
1. Продажи напрямую зависят от того, какое число потенциальных потребителей ознакомлено с маркой. Известность марки влияет на объем продаж, если 60 процентов целевой аудитории ознакомлены с маркой – то продажи идут, как горячие пирожки. Следовательно, компании, которые достигли уровня 60 % узнаваемости марки и выше – успешны. Если же ознакомленность с маркой существует, но покупки не идут, значит, есть проблема – «не так отпозиционирован» товар, надо менять товар или бороться с негативным пиаром.
2. Формироваться ассортимент должен так, чтобы он был способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров, обеспечивал достаточную полноту ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения.
Необходимо обратить внимание на следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.
Каннибализация ассортимента
Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширении ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:
|
|
|
- Объем продаж и прибыль нового продукта
- % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
- Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
- Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки
Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.
Соответствие продукта имиджу бренда
Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.
Возможности дистрибуции
Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.
Кейс №3
«Дайте скидку»
Задание позволяет выявить вариативность мышления и знание специфики продаж, а также умение торговаться.
Вы, как менеджер по продажам, столкнулись со следующей ситуацией:
«Клиент требует скидку, которую вы не можете предоставить».
Предложите 3-5 вариантов решения.
Ответ:
Хороший менеджер по продажам должен дать не менее 3 – 5 вариантов решения.
Примеры возможных вариантов:
Что я могу предложить вместо скидки?
Мы можем предложить вам такую скидку при закупке XXX.
Мы можем предложить вам дополнительную льготу (услугу, поощрение).
Мы можем предложить вам скидку несколько меньше, но в наиболее удобной для вас форме
Мы можем предоставить вам такую скидку при отгрузке по предоплате.
Вы знаете, я с удовольствием предоставил бы Вам такую скидку, но в компании существуют определенные правила, которые я обязан соблюдать.
Вы знаете, это было бы нечестно по отношению к нашим остальным партнерам, потому что все работают по единой схеме (XXX), я уверен, что вы не хотели бы, чтобы мы портили репутацию нашей компании как бизнес-партнера. И т.д.
Кейс №4
«Работа с претензиями»
Данное задание позволяет получить информацию о владении навыками ведения переговоров и поведении в ситуации конфликта, умении принимать решение со стороны студентов.
Необходимо ответить на следующий вопрос:
«Как Вы будете действовать в ситуации, когда клиент предъявляет претензию по срокам поставок (они действительно были нарушены), но Вы за эти сроки ответственности не несете?».
Ответ:
Общая схема действий, которую может продемонстрировать хороший продавец:
1. Беру на себя координацию ситуации, говорю клиенту о том, что мне очень жаль, что сложилась такая ситуация, и что я прямо сейчас постараюсь в ней разобраться и уладить ее по возможности. Оговариваю общие временные рамки и алгоритм дальнейших переговоров и взаимодействия.
2. Уточняю ситуацию с сотрудником, который занимается поставками, стараюсь получить максимально приемлемые решения, исходя из сочетания интересов клиента и интересов компании. Оговариваю с коллегой координацию ситуации.
3. Связываюсь с клиентом, говорю о том, что уже сделано и будет сделано для решения вопроса в его интересах.
4. Оговариваю с клиентом, что мы сделаем в дальнейшем, чтобы избежать подобных ситуаций.
5. Оговариваю с коллегами, как избежать подобных ситуаций на будущее.
Кейс №5
«Оценка потенциала клиента»
Представьте ситуацию. Вы занимаете должность менеджера по продажам. Для того чтобы выполнить норматив, Вам необходимо найти перспективного клиента, который заинтересуется услугами компании, в которой Вы работаете. Время ограниченно. Как Вы определите при первой встрече, перспективен ли клиент?
Ответ:
Хороший продавец понимает, что делать однозначные выводы о перспективности клиента нельзя. Необходимо оценивать ситуацию в ее развитии. Поэтому при первой встрече можно только предположить, насколько перспективен клиент, это предположение можно основывать на:
- ответах клиента на вопросы;
- наблюдении за его реакцией и репликами по ходу вашей презентации;
- особенностях внешнего вида (закупка «для себя») и помещения офиса (закупка для компании);
- собранной предварительной информации
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 2338; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!