Определение эффективности рекламного воздействия
Технология проведения замеров эффективности требует не только соблюдения стандартных для социально-психологических исследо-
464
ваний норм (надежности, валидности, репрезентативности), но и предполагает выполнение некоторых специфических условий. Подобно тому как сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может ограничиваться односторонними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение влияния двух фирм, одна из которых только приступила к рекламе престижа своего имени, а другая уже энергично рекламирует конкретные марки своей продукции, проводимое по такому классическому показателю, как вовлечение в потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не является целью такого исследования). Точно так же использование результатов измерения эффективности толь- Г ко телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама некоторых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители, например сигарет, больше ориентируются на стендовую рекламу в общественных местах, а производители алкоголя — на рекламу в иллюстрированных журналах и в барах. Поэтому при сравне- • нии эффективности рекламных кампаний требование всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом исследовательской этики. Кроме того, фирмы, проводящие замеры эффективности регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некоторые закономерности воздействия рекламы.
|
|
|
Тесная связь исследований рекламы с бизнесом выдвигает также требование финансовой независимости исследовательской организации, подразумевающей ее незаинтересованность в искажении результатов. Хорошим стимулом повышения качества и дополнительным средством контроля надежности выступают параллельные замеры эффективности рекламного воздействия разными организациями.
Соблюдение этих требований поднимает уровень результатов, но делает методологию измерения эффективности негибкой. Действительно, можно придумать любой количественный показатель и технологию его измерения, но получать с его помощью полезную информацию можно будет только после его длительного использования. В этом смысле исследования рекламы сродни прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате «территории» рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в предсказаниях — сбыт зависит не только от рекламы.
|
|
|
Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.
На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операциона-
, 465
30-1249
лизации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рекламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться позитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Поэтому единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным являются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах присутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные элементы и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы они респондентом или нет.
|
|
|
Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг — отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.
|
|
|
Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляющую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекламы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не
466
может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.
Если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, когда уже примерно известны образцы рекламы, которые составят список наиболее запоминающихся сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его состоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель позволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов вещания в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись производится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже известны наиболее вероятные лидеры «списка популярности» рекламных роликов и даже имеются их образцы.
Показатели эффективности
Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах — как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Этот показатель может быть также назван «известностью», а в связи с особенностями методов его измерения — «узнаваемостью».
Второй классический показатель эффективности рекламного воздействия — коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «непомнящих» по формуле:
W З-П WНЗ-п
«Вовлечение» = W З х 100 — WНЗ х 100,
где 3 — респонденты, запомнившие рекламу; НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу; 3_п — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; Н3_п — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.
Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью
467
зо* ' ''•'•'• ,
вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. <...>
Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и др.), исключается из подсчета индекса «вовлеченности». <...>
Мотивационные исследования
Исследования мотивации проводятся для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназначен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар, зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на качественный товар, а с другой — была доступна адресуемой группе людей. <...>
Результатом изучения потребностей должны быть ответы на следующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие ценностные (престижные) характеристики товара имеют большее, какие — меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.
Если работа связана с конкретной маркой, то все эти вопросы дополнительно выясняются и для потребителей конкурирующих марок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: потребитель, продукт, ситуация приобретения. Все эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем психологический интерес представляют не столько функциональные качества товара, занимающие преимущественно разработчиков и технологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с товаром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому счету, любой шоколад — сладкий, лимонад — утоляет жажду, телевизор —
468
воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлетворяет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько приятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благодаря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.
Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика «Что делал, на что потратил деньги». Эта разновидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограниченность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фактическое поведение человека, его интересы, потребности, привычки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъективизма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для исследователя, она является прекрасным средством саморефлексии для респондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об образе жизни своих современников.
Для изучения потребностей используются универсальные социально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.
С помощью проективных методов собирается информация, связанная не с личностными качествами респондентов, а с их представлениями об окружающем мире, отношением к окружающим их предметам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применяются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, общественными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.
В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение психологических механизмов, имеющих универсальное значение, а конкретные привычки и потребности определенной группы людей, которой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользующиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения
469
избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опросе по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по классической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам товаров, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демографический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко используются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод «снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знакомые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих респондентов) и формирование выборки по объявлению.
' Изучение образа марки
•>
. Целью этого направления деятельности является разработка привлекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, представление о функциональной ценности товара и положительный портрет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.
Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного образа товара — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с которым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, возраст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств «идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потребителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотносить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формировании этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.
Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, отождествляющиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе
470
разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, исходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиента положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ассоциирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:
1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фирмы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: «Компания, которой я доверю распоряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?»
2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор существительных, ассоциирующихся с данными свойствами.
3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы этого набора символов наделены качествами, ожидаемыми потребителями от фирмы подобного профиля.
Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, обладающих нужными качествами в максимальной степени и пригодных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака. <...>
О. В. Соловьева
СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ СУДЕБНОГО ПРОЦЕССА: НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ*
Для отечественных психологов материал судебного процесса до недавнего времени не представлял большого интереса, поскольку исход судебного разбирательства в советском суде был в значительной степени предрешен и мало зависел от мастерства юристов, представлявших суд, обвинение и защиту (количество оправдательных приговоров не превышало 1%). В СССР существовала единственная форма судопроизводства — с участием судьи и двух народных заседателей, совместно выносивших приговор на основе материалов дела. Эти материалы в ходе судебного процесса скорее озвучивались, чем анализировались. Такой процесс, вероятно, воспринимался специалистами по социальной психологии как формализованная рутина, отправление социального ритуала со специфическим и предельно нормированным внутренним содержанием.
* Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.
471
С началом судебной реформы в России ситуация стала интенсивно меняться. В 1993 г. были введены еще две формы судопроизводства — суд присяжных заседателей и суд трех профессиональных судей. Сейчас суд присяжных заседателей действует в девяти регионах России, в числе которых и Московская область.
Социально-психологический анализ показывает, что введение суда присяжных в России сопряжено с рядом проблем. На макроуровне эти проблемы связаны с противоречивыми интересами различных социальных, политических и институциональных групп и сил в обществе. На микроуровне это проблемы непосредственной судебной практики. В цикле исследований, проводимых на кафедре социальной психологии, приоритетным стал микроуровень рассмотрения социально-психологических проблем суда присяжных в России, поскольку результаты таких исследований могут принести существенную пользу юристам-профессионалам, осваивающим новую для них форму судопроизводства.
Введение суда присяжных в России знаменует собой переход от так называемого «инквизиционного» процесса (прокурор и судья совместно изобличают подсудимого в совершении преступления) к состязательному — исход судебного разбирательства определяется результатами поединка сторон обвинения и защиты, а судья отвечает за обеспечение правового характера происходящего.
Базовой характеристикой такого суда является то, что коллегия присяжных, состоящая из 12 основных и двух запасных заседателей (на случай болезни кого-то из основного состава), совещаясь отдельно от судьи, принимает решение (выносит вердикт) о виновности/ невиновности подсудимого, а судья лишь юридически корректно оформляет этот вердикт, превращая его в приговор. Поэтому присяжных в таком процессе называют «судьями факта», а судью — «судьей права».
В судебном процессе с присяжными впервые существенное значение приобретает коммуникация и взаимопонимание участников заседания. Эффективность работы профессиональных юристов, представляющих стороны обвинения и защиты, зависит от их умения донести до присяжных свою позицию, убедить последних в своей правоте. Судья же должен работать «на стыке» двух мировосприятий — профессионального, юридического и гражданского, «здравосмысленного», обеспечивая их продуктивное взаимодействие в рамках сложной правовой процедуры. Глубокие различия двух названных мировосприятий показаны в классическом исследовании американского социолога Г. Гарфинкеля. Таким образом, в суде присяжных создается реальное и очень насыщенное коммуникативное пространство, которое должно стать объектом изучения социального психолога. А необходимым условием эффективной профессиональной работы юристов становится высокий уровень их социально-психологической компетентности.
На кафедре социальной психологии, начиная с 1994 г., под руководством автора этой статьи ведется цикл исследований социально-
472
психологических проблем введения суда присяжных в России. Изучаются вербальные и невербальные средства воздействия юристов-профессионалов на присяжных. Проводятся сравнительно-культурные исследования коммуникации в уголовных процессах, проходящих с участием присяжных в Великобритании, Канаде, США и России. Предмет специального внимания — коммуникативная компетентность профессиональных участников судебного процесса, особенности установления взаимопонимания между профессионалами и непрофессионалами, типичные трудности в процессе установления взаимопонимания. Можно сказать, что суд присяжных становится такой же лабораторией для социального психолога, как и социально-психологический тренинг, поскольку психологические процессы в таком суде протекают также весьма интенсивно. Коллегия присяжных — удобный объект для изучения групповой динамики (в частности, процессов руководства и лидерства, группового давления, принятия группового решения), механизмов влияния меньшинства.
Кроме того, нами изучаются социальные установки практикующих юристов и студентов юридических специальностей относительно суда присяжных, а также стереотипы потенциальных присяжных по отношению к профессиональным участникам судебного процесса. Исследуются стратегии и механизмы приема и переработки информации, а также особенности восприятия справедливости присяжными заседателями. <...>
Перспективные направления дальнейших исследований:
1. Изучение факторов, обусловливающих выход юриста из профессиональной роли в ходе судебного процесса и переход на другие позиции (гражданскую, морализаторскую, воспитательную и т.п.).
2. Изучение условий перехода присяжных заседателей из позиции «зрителя» в позицию «деятеля» и обратно (различение этих двух позиций присяжных заседателей ввел В.М. Розин).
3. Изучение закономерностей двойной идентификации присяжных — как с обвиняемым, так и с потерпевшим по данному делу.
Таким образом, серия эмпирических исследований процесса введения в России суда присяжных подготовила переход от прикладных разработок (например, приложение накопленных в социальной психологии знаний к новому объекту — суду присяжных) к фундаментальным исследованиям, вскрывающим новые закономерности, переносимые в определенных пределах и на другие объекты изучения. В результате судебная психология в целом начинает приобретать очертания социально-психологической дисциплины академического (в противоположность ведомственно-отраслевому) характера.
СОДЕРЖАНИЕ
От составителей...........................................................................................3
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 142; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!