Реклама как феномен социокультурного информационно-коммуникативного пространства современного города
Западная цивилизация накопила большой опыт в области рекламной деятельности, что лишний раз свидетельствует о том, что условия непрерывных социокультурных трансформаций политической, культурной, технологической, экономической сторон жизни превращает рекламную деятельность в сложный социально-культурный феномен, заполняющий социокультурное пространство современного города.
Основными признаками рекламной деятельности являются массовая направленность, информационная насыщенность, эмоциональная наполненность рекламного текста. Именно эти признаки рекламных текстов определяют прагматическую направленность и ориентацию последних на немедленный отзыв адресата.
Базируясь на данной «характеристике» рекламного текста, теоретики рекламной коммуникации дают рабочее определение рекламы как «ответвлении[я] массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [В. И.Ученова и Н.В. Старых …]. Существуют и другие определения, в которых реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, где «неличные формы коммуникации» подразумевают предложение своего товара производителем через посредничество (средств массовой информации, социальных сетей и др.). Становится понятно, что рассмотрение рекламы как общественного феномена возможно с разных точек зрения. Но общими для них (в раннерекламный период) являются экономическая выгода, маркетинговый ход и т.д., откуда вытекают понимание, что реклама это:
|
|
|
–торговля в печатном виде (А. Ласкер);
– и «объявление – двигатель торговли» (девиз Дома Метцеля, ХIХ в.);
Данные определения носили актуальность еще до того, как появилось радио и телевидение, время лишь скорректировало их, подогнав под себя, но смысл остался прежним. Доказательной будет фраза «реклама – двигатель торговли». Современные западные исследователи предлагают новую трактовку рекламы, которая, по их мнению,является текстом распространяемым любым способом, в любой форме, с помощью любых средств информации, направленной на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламы, для продвижения его в рыночной среде [Дж.Р. Росситера и Л. Перси]. Так проявляется социально-информационная функция рекламы, обеспечивающая все условия для воздействия на адресата, и являет собой истинную сущность рассматриваемого феномена.
|
|
|
Одной из особенностей современной рекламы, на наш взгляд, является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией социокультурного пространства современного города. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала ХХI века. Поэтому «главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» […]. С наступлением информационного этапа общественного развития обществополучает названиепостиндустриального.
Автор концепции постиндустриальной цивилизации определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества как общества производства товаров […Д. Белл]. Переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, их ценностные ориентации и потребительские интересы. Реклама в постиндустриальном обществе играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в мире информации, товаров и услуг.
Среди современных средств информацииможно выделить:
|
|
|
– структурную информацию как межличностное общение (в семье, в школе и т. д.);
– фундаментальную информацию, которая приходит по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество;
– оперативную информацию, которая позволяет ориентироваться в современных правовых, морально-этических нормах через каналы средств массовых коммуникаций.
При этом, оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.
Современная реклама действует как оперативная информация, которая формирует четкие представления о современном материальном производстве. Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что конечной целью создания рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей данного продукта, отчего наряду с социально-информационной составляющей рекламы ей необходима опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание. Опираясь на особенности оперативной информации, свойственной рекламе, нашли свою реализацию несколько подходов к пониманию сущности рекламы как социального явления.
В рамках психоаналитической теории, с точки зрения которой, основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приемов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования» [М.М. Фаттахова …].Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей для повышения уровня продаж. Когнитивный компонент рекламного высказывания напрямую связан с восприятием информации адресатом. В рамках этого подхода особое внимание уделяется полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи. Также при воздействии на потребителя могут использоваться психотехники и приемы, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия рекламы на психику человека.
|
|
|
Социолого-философские теории рекламы строятся на нескольких теоретических подходах к ее осмыслению. Так, например, Н.В. Орлова, выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.
В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном […].
В рамках социологического подхода, реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, «изысканными» формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет формировать массовый стандарт образа жизни.
Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества […].
Особенность культурологического подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама и существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры, тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на «мифотворческих» свойствах рекламных текстов.
Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны феномена рекламы (ее типы, виды, каналы и средства распространения, «маркетинговая сегментация» потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого, большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламопотребителей.
С этой точки зрения, наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного, динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. На этом основании информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.
С этой точки зрения, в рамках социально-философского подхода реклама – это, прежде всего, «массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения» [Н.В. Орлова].
Анализируя данные подходы, мы видим, что феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.
Среди рассмотренных подходов, можно выделить два основных направления:
– прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности;
– и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление.
Оба эти направления обретают синтез в социально-философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определенное социокультурное явление. Ведьв современных российских условиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу» [Н.В. Орлова].
Как видим, феномен рекламы многоаспектен, его изучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позиций экономических, психологических, культурологических теорий. Часть исследователей в области рекламы воспринимают ее как элемент массового искусства.
Современная реклама существенным образом отличается от этого же феномена прошлых десятилетий. В последние три десятилетия она вышла за пределы функций маркетинга, постепенно теряя свою связь с системой производства и становясь относительно самостоятельной сферой коммуникации – индустрией производства и потребления виртуальных сущностей (имиджей, брендов), которую обслуживает огромная армия высокоинтеллектуальных и творческих личностей. Не удивительно, что современная реклама становится важным фактором геополитики. Выполняя функции агента массовой культуры, она занимает в общественном сознании место идеологии, успешно выполняет функции института социализации, расширяя нормативные границы культуры, переводя в нормативное пространство те формы поведения, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций, модифицируя ценности и смыслы человеческой жизни.
Сотворенные рекламой имиджи и бренды начинают активно действовать в системе коммуникации, утверждая свой онтологический статус, расширяя свои возможности и право на творение человеческой субъективности. Под воздействием рекламных технологий формируются специфические жизненные стратегии, личностные идентичности, новые стили жизни, ценностную основу которых определяет образно-символический спектр «раскрученных» социально-статусных брендов. Продуктом творения рекламы стала специфическая семиосфера культуры, основными компонентами которой выступают имиджи, бренды и культурно-символические «оболочки» товаров и организаций, организующие пространство символического обмена в современном обществе. Рекламе принадлежит ведущая роль в процессах формирования массовой культуры, в организации и структурировании общественной жизни[42]. социокультурного пространства современного города.
Следует учитывать, что современная реклама – это бинарный феномен, который, с одной стороны, формально остается в границах культуры, эксплуатируя базовые для культурной системы ценности. В частности, в российской реальности реклама вписывается в российский менталитет, учитывает национально-культурные особенности, в том числе и элементы юмора, с другой – в определенной системе координат выступает как антагонист по отношению к ценностям и смыслам культуры. Сегодня она активно формирует не только нового человека, но и новый тип культуры.
По сути, реклама отвергает «homofaber» («человека созидающего») и утверждает новый антропологический тип человека – «creaturaconsumens» («существа потребляющего»), который не просто антикультурен – он находится в ортогональной плоскости по отношению к базовым ценностям и ментальности, обрекая трансформирующуюся Россию на тотальную деградацию. «Антикультурная» направленность рекламы связана с концептуальными изменениями в идеологии маркетинга. Противостояние культуры и маркетинга на Западе резко усилилось во второй половине XX века, когда изменилась его стратегия, и маркетинг стал способом утверждения новой антропологической модели культуры и человека. Современный маркетинг в значительной мере «работает» в оппозиции к базовым ценностям культур, возникших на ценностно-нормативном основании мировых религий.
В последние десятилетия реклама превращается в институтсоциализации, проектирующий и формирующиймаргинального человека, для которого потребление становится самоцелью и ведущей доминантой жизнедеятельности.Его поведение характеризуется быстрой сменой стимулов и мотивов, стремлением немедленно удовлетворить весь спектр желаний, «неизживаемое» (нередко теряющее мотивацию) потребление вещей, статусов, имиджей, брендов.
Сказанное означает, что, с помощью отработанного «репертуара» социально-коммуникативных технологий, реклама вытесняет концепцию «естественных потребностей» человека, разрушая характерный для классического капитализма феномен потребления как «стремление к достатку», возвращая общество к архаическим формам и моделям потребления как «обладанию в избытке». Значимым атрибутом символического обмена является способность его субъектов создавать особое знаковое наполнение тех элементов, которые включены в систему коммуникации, символически маркировать предметы потребления, наделяя их особым социально-статусным и культурно-символическим капиталом.
Современная реклама универсализирует ценность потребления как альтернативу созидания, что снижает творческий потенциал человека и негативно сказывается на процессе формирования личности. Агенты общества потребления творят характерные для этого типа идеологемы, на основе которых выстраиваются разные формы символического обмена. Человек как «существо потребляющее» обретает свою органичность и естественность в атмосфере изобилия в супермаркетах, в ситуации рекламного прессинга. Отработанные социально-коммуникативные технологии воздействия на личность не столько стимулируют спрос, сколько производят ненасытные человеческие желания, которые превращают потребление в форму зависимого поведения (которое квалифицируется как разновидность психического заболевания, сопоставимого по силе и деструктивным последствиям с наркоманией и игровой зависимостью). Поведенческая модель человека как «существа потребляющего» укладывается в рамки простой дихотомии:
– постоянно неудовлетворенная и растущая «похоть» к вещам;
–чувство униженности от своей неспособности соответствовать высокой «планке» потребления, которую демонстрируют «герои» рекламных роликов.
Социальная группа людей, исповедующих традиционную систему ценностей, ощущает в такой атмосфере мощное коммуникативно-ценностное давление и невольно начинает чувствовать себя маргиналом и социальным изгоем. По отношению к молодежи реклама выступает специфическим институтом социализации, а для детей она становится просто моделью знакомства с обществом, развлечением и игрой. Она меняет представление о приемлемом и допустимом в социальном поведении. Молодежь копирует поведение героев рекламных роликов – их жесты, дискурсы, артикуляцию, манеры, внешний облик, и все это становится образцом для поведения и даже жизни в целом. Позиционируя те или иные модели поведения в качестве субъективно значимых, реклама запускает механизм социальной сопричастности и референтности.
Современная реклама – наряду со СМИ –становится основным агентом, разрушающим нравственные устои общества. Самые мягкие упреки в адрес рекламы –это пропаганда чуждых для российской культуры ценностей, утверждение потребительской идеологии, с ее лозунгом «бери от жизни все». Звучат и более жесткие упреки в моральном растлении нации. Действительно, реклама провоцирует потребительскую идеологию – она питает неутолимую жажду статусов, удовольствий, впечатлений, чувство неудовлетворенности и стремление продемонстрировать свое соответствие значимой группе, позиционировать свою социальную «крутизну». Постепенно от престижных потребительских атрибутов начинают зависеть важнейшие составляющие образа жизни: социальный статус человека, его трудовая мотивация и даже смысл человеческого существования.
На основании сказанного можно констатировать, что условия непрерывных социокультурных трансформаций политической, культурной, технологической, экономической сторон жизни превращают рекламную деятельность в сложный социально-культурный феномен, заполняющий собой все социокультурное пространство современного города.Наряду со СМИ, современная реклама становится агентом, разрушающим нравственные устои общества. Следует учитывать, что современная реклама – это бинарный феномен, который, с одной стороны, формально остается в границах культуры, эксплуатируя базовые для культурной системы ценности (в частности, в российской реальности реклама вписывается в российский менталитет, учитывает национально-культурные особенности, в том числе и элементы юмора), с другой – действуя в определенной системе координат, – выступает как антагонист по отношению к ценностям и смыслам культуры.
С этой целью, продуктом творения рекламы становитсяспецифическая семиосфера культуры, основными компонентами которой выступают имиджи, бренды и культурно-символические «оболочки» товаров и организаций, организующие пространство символического обмена в современном обществе. Универсализируя ценность потребления как альтернативу созидания, реклама снижает творческий потенциал человека, что негативно сказывается на процессе формирования личности. Этим самым реклама активно формирует не только нового человека, но и новый тип культуры, отчего рекламе принадлежит ведущая роль в процессах формирования массовой культуры, в организации и структурировании социокультурного пространства современного города.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 478; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!