Оценка эффективности рекламной деятельности.
Это важный финальный этап проведения рекламной кампании.
Рекламисты используют весь спектр методик проведения экономических, социологических и психологических исследований для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. Конкретный вид исследования обуславливается характером поставленной цели и выдвинутых задач. Методы оценки эффективности рекламной деятельности принято делить на количественные и качественные. К количественным методам относят расчет общепринятых экономических показателей (дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, экономический эффект рекламирования, эффективность затрат на рекламу, рентабельность). Существует множество качественных методов. Наиболее распространенными из них являются наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод.
В зависимости от этапа контроля можно выделить 2 группы методов оценки эффективности рекламной деятельности: предварительный или постконтроль. На предварительном этапе (прямой опрос, метод сфокусированной группы, расстановка по рангу, реакция на стимул, анкетный опрос, контент-анализ). На этапе постконтроля наиболее распространенными методами являются: отзыв с помощью, отзыв без помощи, тест на запоминание. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки и вопрос о целесообразности его применения исследователь рассматривает в конкретно взятой практической ситуации.
|
|
|
Методы оценки экономической эффективности.
Существует огромное количество методов для подсчета экономической эффективности. Проанализировав научную литературу, можно сказать, что наибольшее количество авторов рекомендуют следующие методы.
Расчет рентабельности (рекламирования) - характеризует эффективность затрат на рекламу; показывает насколько целесообразной является реклама: Р = (П / З) *100 %, где П - прибыль, полученная от рекламы; З - затраты на рекламу.
Расчет экономического эффекта рекламирования - это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу: Э = Тд* Нт / 100 - (Зр + Рд), где Э - оценивается в денежных единицах; Тд - дополнительный товарооборот (в денежных единицах); Нт - торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах); Рд - расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчет дополнительного товарооборота (в денежных единицах) показывает, на сколько увеличился товарооборот за счет рекламы:
|
|
|
Тд = Тс * Пр* Д / 100, где Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); Пр - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "дорекламным" (считается в процентах); Д - количество дней рекламного периода.
Методы оценки коммуникативной эффективности
Степень действенности рекламного средства определяют по формуле: К=ЧК/ЧП (ЧК- число контактов со всеми клиентами, ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке).
Метод наблюдения. Такой метод заключается в систематизированном наблюдении за поведением индивидов в их обычной среде обитания. Наблюдатель фиксирует происходящее, на основе чего впоследствии строит свои теории.
Исследуя покупательскую аудиторию методом наблюдений, исследователь обращает внимание на концентрацию внимания потребителей к той или иной рекламной конструкции, к тому или иному посылу.
Метод фокус-группы. Специфичны и дорогостоящий метод качественного исследования, заключающийся в формировании группы экспертов, покупателей или целевых потенциальных покупателей, которые оценивают те или иные критерии рекламного воздействия или же характеристики непосредственно самого продукта.
|
|
|
Метод глубинного интервью.Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов для того, чтобы определить степень заинтересованности, вовлеченность в общий контекст рекламных коммуникаций. Ответы респондента произвольные, могут отличаться скупостью информации или развернутостью, в зависимости от сформировавшегося мнения респондента по тому или иному вопросу.
Панельный метод. Способ сбора информации, при котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему. Сущность заключается в том, что в разное время, респонденты по-разному реагируют на сам факт исследования, а значит, что и ответы респондентов будут отличаться.
Назвать вышеперечисленные методы универсальными не представляется возможным, поскольку для каждого отдельного субъекта рекламной деятельности существует своя ниша рекламных инструментов, которыми он пользуется в том или ином виде. Необходимо использовать сочетание методов.
|
|
|
Можно использовать еще следующие способы:
Интервью по телефону.Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).
Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».
Анкетирование по почте или факсу.Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).
Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 388; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!