Создание моды и ее участники
Мода создается в ходе нескольких фаз движения моды.
1. Первая фаза — производство моды. Она включает следующие этапы:
Идеальное производство — разработка новых моделей в виде рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.
Материализация моделей — изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д.Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода — это не вещь, а ее потребление, материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.
Массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.
2. Вторая фаза — распространение модных вещей и стандартов поведения — включает следующие этапы:
Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Известны два пути распространения: прямая и скрытая реклама. Прямая реклама сообщает о появлении нового товара, приобретшего статус объекта моды. Скрытая реклама осуществляется путем демонстрации поведения референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть «как они».
|
|
|
Распространение объектов моды в торговой сети, доступной большинству населения.
3. Третья фаза — потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.
Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды для обеспечения массового сбыта. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов — это всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда становятся действительно модными, т.е. входят в состав ценностей потребителей. Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов.
Мода (идеальные объекты) превращается в реальность (востребуется потребителями), если она опирается на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки.
|
|
|
Участники создания моды. Это прежде всего модельеры — те, кто создает идеальные объекты моды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают другие участники — творцы моды. Эта группа людей является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу и отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Порой творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, американский президент Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выхолить из моды. В СССР в 1920-х — начале 1950-х годов все вожди начиная со Сталина носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х годов в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.
|
|
|
К числу участников создания моды относятся также потребители моды. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей они делятся на следующие группы.
Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Очень часто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять па поведение окружающих, оказываются членами референтных групп — творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.
|
|
|
Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, только после усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении модной тенденции.
Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.
Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».
Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традиционалисты — такие же смелые люди, как и инноваторы. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.
Мода — часть культуры населения данной страны. Культура — это устойчивые формы поведения, потребления, передающиеся из поколения в поколение, это форма ограничения свободы. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества.
Мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют «прет-а-порте» (pret-a-porter — пригодные, готовые для ношения).
Модный человек может позволить себе экстравагантность лишь в очень ограниченной мере. Например, в высокой моде второй половины 1990-х годов четко прослеживается тенденция к обнажению женщины. Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу.Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. То, что может позволить себе манекенщица как слуга искусства, не может позволить член общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 23; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!