На нормативы затрат и технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Хакасский государственный университет И.Н.Ф. Катанова»
Институт экономики и управления
Кафедра менеджмента
направление подготовки 38.03.02 – Менеджмент степень бакалавр
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРЯТИЯ
НА ПРИМЕРЕ ООО "МЕЛЬНИК"
Дипломная работа
Выполнил:
Вальковский Гордей Кириллович
(ФИО обучающегося)
Группа МБ 41____________________
Курс _____4______________________
Форма обучения очная_____________
Научный руководитель: Кэн
Трусова С.В.____________________
(ученая степень, ученое звание/должность ФИО)
Абакан 2021
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………...
1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия…...
1.1.Понятие ценовой политики и ценообразования. Этапы разработки и реализации ценовой политики
1.2. .Методология ценообразования на современном этапе развития экономики………………………………………………………………………..
|
|
|
Формирование ценовой политики предприятия. Факторы риска. . . . . . . . .
2. Совершенствование ценовой политики предприятия ООО «МЕЛЬНИК» .
2.1. Характеристика предприятия ООО «МЕЛЬНИК»" . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Анализ системы ценообразования в предприятии ООО «МЕЛЬНИК»....
2.3. Направления совершенствования ценовой политики на предприятии ООО "МЕЛЬНИК" ……………………………………………………………………
Заключение ………………………………………………………………………
Библиографический список……………………………………………………..
Приложения……………………………………………………………………...
Введение
Каждое коммерческое предприятие ставит целью получение максимального экономического эффекта от своей деятельности. Добиться этой цели можно только используя наиболее эффективные методы управления предприятием.
Установление цены на товар всегда являлось фундаментальным фактором успешной деятельности , ведь цена должна соответствовать потребностям всех потребителей, заинтересованных в приобретении производимой предприятием продукции. Необоснованно заниженная вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, в сою очередь, высокая цена сужает круг потенциальных покупателей. А так как объём реализуемой продукции и есть основной фактор получения прибыли, то и цена товара должна способствовать увеличению объёма сбыта. Именно поэтому разработке ценовой политики и стратегии должно уделяться особое внимание со стороны руководства предприятия, так как любое необдуманное решение или необоснованный шаг в области принятия ценовых решений может привести к негативным последствиям. Ценовая политика предприятия понятие , довольно , обширное и многогранное. Оно подразумевает целый комплекс мероприятий, принципов и методов формирования и установления цен на производимую продукцию. Изучая рынок и перспективы его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ценовой политики, её управлением и совершенствованием, что и обуславливает актуальность темы исследования.
|
|
|
Предмет исследования – формирование ценовой политики предприятия.
Объектом исследования при написании работы является изучение поцесса формирования ценовой политики предприятия на примере ООО "МЕЛЬНИК"
Цель данной работы состоит в оценке и изучении перспектив развития совершенствования управления ценовой политики предприятия на примере ООО "МЕЛЬНИК"
|
|
|
Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:
1.Ознакомиться с понятием ценовой политики и ценообразованием.
2. Изучить этапы ценообразования.
3. Ознакомиться с управлением ассортиментом товаров в сфере торговли.
4. Изучить ассортиментную политику и порядок формирования товарного ассортимента на предприятии ООО "МЕЛЬНИК"
6. Разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики предприятия ООО "МЕЛЬНИК"
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения. Во введении описывается актуальность темы исследования, определяется объект и предмет исследования, ставятся цель исследования по теме и задачи для ее достижения. В первой главе рассматриваются понятие ассортимента товаров и его характеристики, порядок формирования ассортимента товаров оптовой, розничной торговли и факторы на него влияющие, управление ассортиментом товаров в сфере торговли
Во второй главе исследуются ассортиментная политика, порядок формирования товарного ассортимента и анализируются показатели сформированного ассортимента на предприятии, даются направления совершенствования ассортиментной политики на торговом предприятии ООО "МЕЛЬНИК" Заключение данной дипломной работы содержит общие выводы по главам.
|
|
|
1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия
1.1.Понятие ценовой политики и ценообразования. Этапы разработки и реализации ценовой политики
Ценовая политика представляет собой механизм принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей.
Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке являются важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования.
Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма - клиент - конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы.
С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.
На формирование цены влияние оказывает множество факторов, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся: уровень издержек производства; особенности процесса производства, его масштабы; специфика выпускаемой продукции; возможности предприятия с финансовой точки зрения; организация процесса ценообразования; возможность оперативного регулирования цены в случае непредвиденных обстоятельств возникающих в ходе процесса производства; ценовые стратегии и тактика ценообразования, применяемые в ходе проведения ценовой политики в организации. Внешние факторы, оказывающие влияние на формирование цены, это: политическая и экономическая ситуация в стране; государственное регулирование цен; денежной среды; уровень инфляции в экономике; соотношение спроса и предложения; объемы и условия поставок товара на рынки сбыта; общественная цена производства.
В условиях высококонкурентного рынка ценовая политика должна рассматриваться как целостная система, отражающая взаимосвязь цен на оказываемые услуги, специальные скидки и изменения цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые услуги. Наиболее важной составляющей ценовой политики является разработка стратегии ценообразования, включающей несколько этапов[2]:
1. Выбор цели. Таких целей может быть три:
Обеспечение сбыта — главная цель гостиничных предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много предприятий, оказывающих подобные услуги;
максимизации прибыли, когда предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли или пытается максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Подобный способ прост, но концептуально ошибочен, так как не учитывает, что цена определяет уровень спроса;
Удержание рынка — сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
· 2. Определение спроса осуществляется по кривой спроса — зависимости между ценой и соответствующим спросом. Как показывает кривая спроса, чем выше цена, тем ниже спрос. Изучая спрос на свои услуги, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
· 3. Анализ издержек. Валовые издержки производства определяют минимально возможную цену, ниже которой становится реальной угроза понести убытки. Такую стратегию предприятие может использовать только в короткий период проникновения на рынок.
· 4. Анализ цен конкурентов. Каждое гостиничное предприятие должно знать цены конкурентов. Возможности предприятия по установлению цен и варьированию внутри маркетингового пространства определяются в первую очередь маркетинговой активностью конкурентов.
· 5. Выбор метода ценообразования:
затратный метод основан на ориентации цены продукции на затраты производства. Цена определяется как сумма издержек производства и фиксированного процента прибыли:
Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.
Гостиничные предприятия, использующие этот метод, больше знают о своих издержках, чем о потребительском спросе. Если затратным методом пользуются основные участники рынка, то ценовая конкуренция между ними может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся близкими;
агрегатный метод заключается в том, что цена услуги определяется как сумма цен на ее отдельные элементы:
Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 + цена элемента X.
Например, при определении стоимости номера учитываются отдельные элементы его комфортабельности и технического оснащения.
В дополнение к основным методам рекомендуется использовать:
ценообразование на основе текущих цен, осуществляемое посредством определения максимально и минимально возможных цен.
6. Установление конечной цены. На заключительном этапе цены, устанавливаемые предприятием, корректируются рынком в сторону уменьшения или увеличения. В современных условиях конкуренции, как правило, приходится снижать цену.
Для того чтобы глубже понять суть ценовой политики, необходимо рассмотреть основные факторы, оказывающие преимущественное влияние на процесс ценообразования в организации. К числу основополагающих факторов относятся: выбор стратегии и тактики ценообразования; применение методов и принципов из состава методологии ценообразования.
Структура каждого из перечисленных элементов содержит в себе ряд методов и принципов, на которые необходимо опираться при выборе методики создания цены в организации (рис.1.1)
Рисунок 1.1 – Система факторов, участвующих в формировании ценовой политики организации
Выбирая стратегию ведения ценовой политики для своей организации, предприниматель, как правило, за основу берет общепринятые типы ценовых стратегий, самыми применяемыми, из которых являются три типа :
- к первому из них относятся стратегии цен на новый товар
1. стратегию премиальных цен или стратегию «снятия сливок», применяемую, в основном, к товару из ряда «уникальных изделий», это такой товар, у которого на момент выхода на рынок нет аналогов, а значит и нет конкурентов;
2. следующий вид стратегий в этом типе – «стратегия нейтрального ценообразования». При ее применении за базу цен берется среднерыночная цена, ориентированная на ценность нового товара для покупателя и соответствующая цене на возможные аналоги, продаваемые на рынке;
3. стратегия ценового прорыва или «внедрения на рынок» - прямо противоположна стратегии «снятия сливок», так как при её использовании цены устанавливаются ниже среднерыночных цен на аналогичную продукцию, представленную на рынке.
Ко второму типу ценовых стратегий относятся стратегии установления цены на основе географического принципа. Суть данного типа стратегий заключается в установлении различного диапазона цен на один и тот же вид выпускаемого товара в зависимости от разницы затрат на транспортировку товара к месту сбыта. В данном случае возможны такие варианты определения цены: формирование цены по месту производства продукции; установление единой цены, в которую будут включены расходы на транспортировку товара и его доставку к месту сбыта; установление цен по зональному принципу; установление уровня цен в соответствии с сезонностью товара и его востребованностью на той или иной территории;
- К третьему типу стратегий формирования цены относятся стратегии «дискриминационного ценообразования». Данная стратегия предполагает, что одним из факторов формирования цены на производимый товар будет учет различий в потребителях, товарах и местностях. Используя данную стратегию сбыт товара буде про- исходить по разным ценам, без учета разницы в издержках. Дискриминационная стратегия цен имеет несколько форм]:
1) цена на один вид товара может иметь различный номинал для разных групп потребителей;
2) в разных местностях цена на один и тот же товар будет разной, хотя издержки на его производство во всех этих местностях одинаковые;
3) цена может зависеть от уровня оснащенности производства новейшими технологиями.
Процесс выбора и формирования стратегии ценовой политики предприятия состоит, как правило, из нескольких этапов. На первом этапе происходит сбор необходимой информации. На втором этапе проводится стратегический анализ (финансовый анализ, анализ рынка, анализ уровня государственного регулирования). Заключающим этапом является формирование собственной стратегии ценообразующей политики. Разработав стратегию ценообразования, фирма должна выбрать тактику ведения ценовой политики, то есть определить спектр мероприятий, которые будут проводиться для принятия краткосрочных ценовых решений, с целью стабилизации или повышения объёмов продаж. Тактика формирования цены заключает в себе комплекс практических мер, с помощью применения которых осуществляется управление процессом ценообразования.
Применение тактики в ходе осуществления ценовой политики способствует стимулированию объёма продаж посредством создания льготных условий для посредников, оптовых покупателей, либо конечных потребителей производимой организацией продукции. В отличие от стратегии ценообразования, тактика разрабатывается на краткосрочный период – месяц, квартал или год. Самыми применяемыми типами ценовой тактики являются «Тактика формирования цены со скидками, надбавками и зачетами» и «Тактика стимулирования сбыта».
Основными видами скидок, наиболее часто применяемыми в российской практике ценообразования, являются: скидка за объём покупаемого товара; скидка за наличный платёж; скидка за оборот (bonus) представляет собой поэтапное увеличение процента скидки, растущего по мере увеличения оборота; функциональная скидка (скидка для розничных покупателей); специальная скидка (extra discount) – предусмотрена для тех покупателей, в заказах которых производитель наиболее заинтересован по тем или иным причинам; экспортная скидка – снижение цены на товар для иностранных потребителей свыше тех скидок, которые действуют на внутреннем рынке. Надбавки к цене – это определённая доля от стоимости товара, которая добавляется к базовой цене для повышения её уровня. В отличие то скидок, надбавки применяются в случае: улучшения качества производимой
продукции; уменьшения заказчиком сроков по изготовлению и доставке продукции и т.д.
Зачеты представляют собой одну из разновидностей скидок на цену товара по прейскуранту и заключаются в предоставлении скидки на приобретение нового товара при условии возврата старого. Такой вид снижения цены широко используется для товаров длительного пользования, например, автомобилей или крупногабаритной техники.
Тактика стимулирования сбыта – второй тип ценовых тактик, представляющий собой мотивированное понижение цены (иногда, даже ниже себестоимости) для краткосрочного повышения сбыта производимого то- вара. К примеру, предприятие может объявить о выпуске ограниченной партии товара по сниженной цене, приурочив это, к какому-нибудь знаменательному событию в стране, или поводом может послужить юбилей самой фирмы. На сегодняшний день, наиболее применяемым видом ценовых тактик в процессе коммерческой деятельности предприятия является использование скидок на базовый уровень цены либо скидок на цены прейскуранта. К приоритетным целям ценовой политики организации, в общем виде относятся: максимизация прибыли; увеличение объёма продаж производимого товара; обеспечение безубыточного функционирования предприятия; поддержание конкурентоспособности товара на рынке; освоение новых рынков сбыта; достижение лидерства в качестве производимой продукции .
Разработав собственную стратегию ценовой политики и выбрав тактику её проведения, организация приступает к выбору принципов и методов, с помощью которых будет сформирована окончательная цена на выпускаемую продукцию. Принципы формирования цены – общие условия, необходимость соблюдения которых заключается в обеспечении полноценного процесса создания, установления и применения цены. Общими эти условия называют, потому что они могут применяться, как для формирования цен на уровне экономики государства, так и в ходе реализации ценовой политики внутри предприятия. К общим принципам ценообразования относятся: принцип научной обоснованности цен; принцип целевой ориентации цен; принцип плановости цен; принцип непрерывности процесса ценообразования; принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен; принцип законности.
1.2.Методология ценообразования на современном этапе развития экономики.
Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен, совокупность наиболее общих приёмов формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования.
Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены, т.е. методология едина для всех уровней установления цен. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.
Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Методологии так же присущ и такой признак как: разработка на долгосрочную перспективу. Основной же задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Отсюда следует, что методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).
Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.
При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям.
Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2. Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования. При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:
- не всегда покупатель привлекается низкими ценами;
-минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи;
- цены на продукцию пересматриваются не очень часто.
На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования.
Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны:
- расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;
- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;
- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;
- завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен - это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
Методика - это составной элемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии.
Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.
Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.
Проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов;
3) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка.
На основе разработки и применения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе, которые являются вторым важным составным элементом методологии.
Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.
Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
1. Научность обоснования цен;
2. Единство процесса ценообразования;
3. Целевая направленность цен;
4. Контроль за соблюдением цен;
5. Непрерывность процесса ценообразования.
Принцип научной обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).
Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.
Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.
Принцип целенаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.
Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.
Принцип контроля имеет целью проверку правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.
Различают два вида контроля:
1) Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, как в центре, так и на местах.
2) Общественный, проводимый обществами потребителей. Принятый в Российской Федерации законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей. Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».
Объединение методологии, методики, методов и принципов образуют согласованную систему механизма ценообразования.
Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге будет зависеть результат маркетинговой политики и деятельности предприятия.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода
. на издержки производства – затратные методы:
· Метод полных издержек – основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р=С (1+ R/100),
где Р – продажная цена;
С – полные издержки на единицу продукции;
R – ожидаемая (нормативная) рентабельность.
· Метод прямых затрат – сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
· Метод предельных издержек – расчет цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
· Метод анализа безубыточности – метода на основе издержек производства, анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
· Метод учета рентабельности инвестиций – относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
· Метод надбавки к цене. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.
Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле[2]:
Ps = Pp x (1 + m), где Ps – цена продажи;
Pp – цена приобретения;
M – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
. На конъюнктуру рынка – рыночные методы:
· методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
Метод с ориентацией на спрос. Различают:
· Метод на основе анализа пределов – чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, – повышается.
В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
· Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей – позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Различают:
· Метод следования за рыночными ценами – предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.
Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
· Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке – означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д.
Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.
Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
· Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.
Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.
Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
· Престижное ценообразование – имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.
Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
· Состязательный метод – определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон.
В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают.
Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:
· повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену.
· Понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро.
Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
На нормативы затрат и технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. К данной группе методов относят:
· Метод удельных показателей – используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.
При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:
P’ = Pb / Nb,
где Pb – цена базисного изделия;
Nb – величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле[4]:
P = P’ x N,
где N – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
· Агрегатный метод – заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
· Метод регрессионного анализа – применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
P = f (Х1, Х2, … Хn),
где Х1, 2,…n – параметры изделия.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.
· Балловый метод – состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
Основной ошибкой российских предприятий является использование только одних затратных методов ценообразования или концентрация на каком-нибудь одном методе. Хотя затратные методы и дают реальную базу для цены, но они не учитывают изменяющиеся рыночные условия: потребности и возможности потребителей и действия конкурентов.
Концентрация на одном из методов ценообразования не даст обширной картины рынка и поэтому не учтет всех нюансов. Предприятию необходимо разрабатывать свой комплекс методов, основанных на вышеперечисленных, и выбирать те, которые более точно описывают особенности продукта и положение на рынке.
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 63; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!