При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его
Дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог
("решено", "выпускается", "считается" и т. п.). Более предпочтительно
выглядят такие личные глагольные формы, как (наши клиенты)
"предпочитают", (мы) "приглашаем", (фирма) "представляет". Достаточно
Стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми являются в
рекламе также прилагательные в превосходной степени: "наилучший",
"быстрейший", "эффективнейший".
Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множественного числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариантах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а конкретную личность:
- "Мы уверены, что приобретая продукцию Beneton, Вы делаете продуманный ход".
- "Мы по праву гордимся компетентностью и научным потенциалом наших сотрудников" (Фирма Bayer).
- "Where do you want to go today?" (Microsoft) - "Куда ты хочешь пойти сегодня?" (Microsoft).
- "Reverso Duetto. И Ваши ночи столь же прекрасны, как и Ваши дни" (Jaeger-le Coultre).
- "Если Вы любите свободу движений, это, конечно, Ваш пылесос" (Bosch).
- "Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи!" (Orlane: В21 Oligo Vit-A-Min).
- "Изобретено для Вас" (Breguet).
|
|
|
Синтаксические характеристики текста раскрываются в зависимости от длины и структуры предложения. Длина предложения не имеет универсального значения, так как она связана в первую очередь с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (каковой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С целевым назначением рекламы также связана и структура предложения - преобладание в тексте простых или сложных предложений, количество придаточных предложений с "твердым" началом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или "мягким" (если предложение начинается с союзов, форм глаголов, местоимений).
Итак, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста, связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего времени - времени восприятия текста, структуры (строения) предложений, общего объема, эмоциональной наполненности и т. п.
Фоносемантика рекламного текста
Немаловажное значение в процессе воздействия рекламного текста имеет и его фоносемантика, где фонема выступает как способ передачи смысла текста через ассоциативные связи, будучи носителем наднациональных значений. Особенности психофизиологического восприятия звукосочетаний были исследованы отечественным ученым А. Журавлевым, доказавшим, что фонетическое строение слова и его семантическое значение находятся в неразрывной связи, так как звуки, составляющие слова, и, соответственно, сами слова подсознательно связаны с определенными явлениями и эмоциями: "б" - звук удара, "ш-с" - шипение змеи, "к" - звук падающих капель, "у-у" - крик, "ж" - жужжание насекомого и т. п. В звуке же "а" Журавлев выделил такие признаки, как мужественность, величина, активность, красота, яркость, громкость, доброта, сила. Слова же, начинающиеся со сдвоенной "с", в большинстве своем имеют негативное значение, ассоциируясь с мелким, злобным, угрожающим: "ссадина", "сселить" ("изгнать"), "ссора", "ссохнуться", "ссутулиться", "ссылка".
|
|
|
На основе исследований ученый сделал вывод о том, что слово воспринимается первоначально на подсознательно-эмоциональном, а затем - на интеллектуальном уровне сознания. Отсюда - немаловажный вывод о том, что непонятные, трудно дешифруемые иностранные слова, а также некоторые неологизмы могут быть адекватно восприняты, если их фоносемантика соответствует культурному, семиотическому, символическому значению (наполнению). Методика, разработанная ученым, позволяет выявлять семантику любого текста - вплоть до названий политических партий, наименований фирм, рекламных слоганов.
|
|
|
| Таблица 11.1. Фоносемантика слоганов некоторых зарубежных фирм (Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997. С. 71, 75.) | |||||||
| Фирма, товар | Рекламный слоган | Характер текста | Значение слова золотого сечения | ||||
| Intel Inside | Рационально, удобно, надежно | Суровый | Простой, большой, храбрый, гладкий | ||||
| Power Macintosh | Композиция профессионала | Тихий, минорный | Тихий, низменный, тусклый | ||||
| Daewoo | Самый четкий взгляд на мир | Стремительный | Короткий, слабый, маленький | ||||
| Epson | Новые горизонты вашей работы | Суровый, угрюмый | Сильный, грубый, большой | ||||
| Citizen | Свобода выбора | Суровый, угрюмый, возвышенный, яркий | Могучий, грубый, мужественный | ||||
| Apple Computer | Открывая будущее | Темный, суровый | Страшный, темный, печальный | ||||
| Sprite | Не дай себе засохнуть
| - | Нежный, легкий, трусливый | ||||
| Gallina Blanca | Любовь с первой ложки | Тихий | Короткий, тихий | ||||
| Таблица 11.2. Фоносемантика названий некоторых политических партий | |||||||
| Названия партий | Характер текста | Значение слова золотого сечения | |||||
| "Женщины России" | Устрашающий, темный, печальный | Холодный, сильный, храбрый, хороший | |||||
| "Мое Отечество" | - | Простой, хороший, красивый | |||||
| "Наш дом — Россия" | Темный | Сильный, храбрый, яркий, величественный | |||||
| Объединение "ЯБЛОКО" | - | Красивый, добрый, легкий, простой | |||||
| КПРФ | Тихий | Активный, подвижный | |||||
| "Конгресс русских общин" | Тихий, зловещий, минорный, печальный | Страшный, угловатый, шероховатый, тусклый | |||||
| ХДС — "Христиане России" | Тихий | Шероховатый, страшный, тусклый, низменный | |||||
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 91; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!