Сущность и принципы маркетинга на малых предприятиях
Дата: 25.11.2020
Группа: 479
Дисциплина: Трудоустройство
Тема: 61-62
Урок. Цель, задачи, принципы маркетинга.
Хитроумный продавец
Деловая притча от Сергея Занина
Давным-давно в славном городе Самарканде жил продавец подсолнечных семечек по имени Мансур. И до поры до времени он ничем не выделялся среди дюжины собратьев-продавцов, сидевших у мечети Биби Ханым.
Вне всякого сомнения, любой житель столицы предпочёл бы вместо семечек купить рахат-лукум или, на худой конец, пару кусков колотого сахара набат. Однако такие лакомства могли позволить себе только богачи. И поскольку на каждого богача приходилась сотня бедняков, немудрёный товар пользовался постоянным спросом. Это охотно подтвердили бы подметальщики улиц, которые каждое утро собирали громадные кучи шелухи.
Но как раз потому, что семечки стоили гроши и продавались на каждом углу, Мансур был таким же бедняком, как и его покупатели. Весь день он перекрикивал конкурентов, нахваливал свой товар и хватал прохожих за полы халатов. Но что можно заработать, когда остальные торговцы делают то же самое: кричат, перекрикивают и нахваливают? Поэтому вечером, когда Мансур уходил домой, его мешок с семечками оставался почти таким же полным, как и утром.
Жена с грустью смотрела на усталого мужа и молча подавала ужин: лепёшки и жидкий чай. Он ел и тоже молчал. Рассказывать было нечего, сегодняшний день был таким же безрадостным, как вчерашний, и ко всему прочему болело надсаженное от криков горло.
|
|
|
И вот однажды вечером Мансур открыл дверь, бросил в угол ненавистный мешок и воскликнул:
— Я не знаю, как мы будем жить дальше! За весь день я продал всего две пиалы. Я думаю, что в Самарканде продавцов семечек больше, чем покупателей!
— Но ты ведь не забываешь говорить, что у тебя лучшие семечки в городе? — участливо поинтересовалась жена.
Мансур горько усмехнулся:
— Я не говорю — я кричу, я воплю! И я не доживу до старости, потому что когда-нибудь лопну от натуги. Мы все кричим: «Попробуй самые вкусные семечки! Мои семечки вкуснее анатолийской пахлавы! У меня самые крупные семечки, какие ты видел в своей жизни!» И напрасно надрываемся, потому что в этом гвалте покупатели все равно ничего не слышат.
— Кажется, я знаю, что надо делать, — вдруг сказала жена. — Тебе надо немедленно пойти к своему брату.
— Зачем? Я только вчера встречался с ним.
— Затем, что он у тебя писарь! Затем, что если люди не могут услышать, они смогут увидеть!
Рано утром Мансур сел на своё место и, слегка смущаясь, воткнул в мешок с семечками палку с дощечкой. На дощечке крупными буквами было начертано: «Лучшие семечки во всём подлунном мире!»
|
|
|
Кто умел читать, смеялся и покупал. Кто не умел, останавливался возле смеющихся и тоже покупал.
Этот день стал самым счастливым в жизни Мансура. Он три раза бегал домой, чтобы наполнить мешок! И заработал больше, чем за три месяца обычного сидения.
Вечером он весело попрощался с мрачными продавцами и вприпрыжку поспешил домой.
— Здравствуй, мудрейшая из жён! — закричал он с порога. — Сегодня мы будем есть мясо и сдобные лепёшки, мы будем пить настоящий чай, а не эту бурду для нищих! Хвала небесам, теперь мы заживём, как богачи!
Утром Мансур погрузил на тележку сразу три больших мешка семечек — чтобы не возвращаться домой за новой партией товара — и, распевая песни, отправился к мечети. Торговцы уже сидели на своих местах. Он подошёл поближе — и оторопел. Над всеми мешками возвышались таблички, на которых кривыми буквами или красивым почерком писаря были выведены надписи: «Вкуснейшие семечки во всём Эмирате! Услада для языка, праздник для желудка! Хочешь узнать, чем потчуют праведников райские гурии? Попробуй мои семечки!»
— А чего я ожидал? — бормотал Мансур, усаживаясь на свою подстилку. — Что эти мошенники, эти мерзкие подражатели и злобные завистники будут спокойно смотреть, как я переманиваю всех покупателей?
|
|
|
Уже через два дня все продавцы в городе обзавелись табличками. И стало, как прежде. То есть плохо. Мансур снова жаловался жене:
— За весь день я продал только пять пиал. Ещё обидно, что две пригоршни высыпались прямо в грязь. Ведь эти ослы-покупатели всё время дёргают руками, когда я отдаю им семечки!
— Постой, Мансур! — прервала жена его сетования. — Ты ведь пересыпаешь семечки в руку покупателя, так?
— Ну да, а как же иначе? Не отдавать же их вместе с пиалой.
— И значит, покупатели должны ходить с семечками в ладони? Как же это неудобно, когда одна рука все время занята!
Мансур пожал плечами:
— Купец Хасан, который бывал в западных землях, говорил, что тамошние люди носят штаны, к которым пришиты особые мешочки. И якобы в них кладут монеты и всякие мелкие вещи. Не знаю, правда ли это, мало ли небылиц рассказывают о дальних странах.
— Зачем говорить о том, чего нет, — сказала жена. — Давай лучше придумаем, что можно сделать.
И они придумали. На следующий день, вместо того чтобы высыпать семечки в подставленную руку, Мансур пересыпал пиалу в аккуратный кулёк, свёрнутый из листа лопуха, и с поклоном протянул его покупателю.
|
|
|
Тот с удивлением посмотрел на кулёк, а потом улыбнулся:
— Благодарю, уважаемый! И почему прежде никто не додумался до этого?
Он показал покупку приятелю, приятель тоже захотел купить семечки в кульке — и скоро к Мансуру выстроилась небольшая очередь. Причём некоторые покупатели уже узнавали его в лицо:
— Это тот самый продавец, который первым написал на табличке, что его семечки лучшие! Молодец!
Торговля пошла. Да ещё как! Мансуру даже пришлось нанять мальчишку, чтобы собирать листья лопуха и сворачивать кульки. Однако и конкуренты не дремали. Через несколько дней все городские торговцы продавали семечки в кульках. Мансур ругался, обзывал их ворами и обезьянами, но они только смеялись:
— Ты очень умный человек, Мансур. Но ты ещё и очень добрый человек. Неужели ты допустишь, чтобы мы умерли от голода, пока ты уводишь покупателей?
Тогда Мансур начал предлагать постоянным покупателям особый подарок: каждый десятый кулёк он отдавал бесплатно. А те, кто покупал не один кулёк, а сразу несколько, получали от него леденец или тянучку. И вот уже все дети упрашивали своих родителей: «Пожалуйста, покупайте семечки только у дяди Мансура!»
Остальные продавцы приуныли. Они уже не поспевали за новыми выдумками Мансура и его жены. А Мансур не унимался. Он нанял мальчишек, чтобы они ходили по домам и предлагали семечки хозяевам. И когда в сильную жару или холодный дождливый день торговля почти останавливалась, Мансур был по-прежнему в прибыли.
Да и в хорошие дни Мансур больше не сидел у мечети. Он нанял сначала двух, а потом ещё пятерых людей, которые продавали его семечки у всех городских ворот, на базаре и на площади перед дворцом эмира. Семечки у него действительно были превосходные, хорошо обжаренные, без гнили и мусора. К тому же на мешках его наёмных продавцов была вышита издалека заметная надпись: «Мансур». И вот с этим уже трудно было что-то поделать, потому что все знали Мансура, а кто знал продавца Абдуллу или продавца Садыка?
А процветание Мансура оборачивалось все новыми неприятностями для других торговцев. С незапамятных времён семечки стоили два медных дирхема за пиалу. И что же сделал Мансур? Он приказал своим людям целую неделю продавать семечки всего за один дирхем. Конечно, он работал в убыток, но он мог позволить себе убыток — в отличие от конкурентов. И через неделю половина оставшихся продавцов были вынуждены отказаться от самостоятельной торговли и наняться к Мансуру.
Через полгода его приняли в городскую купеческую гильдию. Кое-кто ворчал, что нехорошо, что рядом с почтенными купцами, торгующими тканями, коврами, серебряной посудой, благовониями, мукой и зерном, сидит какой-то продавец семечек. Но ворчали вполголоса, потому что знали, что при дворе благоволят выскочке.
И они не ошибались. Каждый визирь неоднократно получал в дар от Мансура по мешку замечательно вкусных семечек. А внутри мешка — если немного порыться — можно было найти пять, десять, а то и двадцать золотых динаров.
Мансур не давал роздыха ни своему уму, ни своим людям. Например, в день рождения эмира он распорядился продавать три кулька семечек по цене двух. И каждый продавец был обязан говорить покупателям, что Мансур делает это из любви к повелителю. А сам он через начальника дворцовой канцелярии передал государю особый подарок. Это был огромный мешок из блестящего китайского шелка — с вышитыми пожеланиями вечной жизни и наполненный очищенными семечками в разноцветной глазури. После этого семечки стали любимым лакомством эмира — наравне со шербетом и орехом макадамия, который привозили из южных морей. А Мансур получил звание поставщика двора.
И очень скоро он стал лучшим из всех поставщиков! Что ни день, он посылал засахаренные семечки прекрасным обитательницам гарема, в первую очередь тем, кто был удостоен особого расположения их светлейшего господина. Не забывал он и евнухов, чьё мужское бессилие с лихвой возмещалось могуществом при дворе, и, конечно, своих давних покровителей — визиря по торговым делам, командующего столичным гарнизоном и начальника личной канцелярии государя.
И вот наконец, после двух лет неустанных трудов и трат, бессонных ночей и утомительных дней, Мансур получил желанную награду. Его пригласили во дворец — больше, чем во дворец — в тронный зал дворца! — и в присутствии эмира вручили высочайший фирман. Отныне Мансуру и его детям (если таковые есть или появятся в будущем), а также всем его потомкам до седьмого колена даровалось монопольное право на торговлю подсолнечными и тыквенными семечками в Самарканде, Бухаре, Хорезме, Ташкенте, Карши, равно как и во всех прочих городах и областях благословенного Мавераннахра.
Сообщив великую новость жене, Мансур направился в большой сарай, построенный рядом с его домом. Там, как всегда, кипела работа. Десятки людей очищали семечки от мусора, обжаривали, сортировали по размеру, взвешивали, упаковывали, покрывали глазурью, делали леденцы для подарков постоянным покупателям.
Мансур с торжествующей улыбкой посмотрел на эту суету и подозвал управляющего.
— С сегодняшнего дня мы будем продавать семечки по три медных дирхема за пиалу.
— Но мы потеряем всех покупателей! Ведь другие продают по два дирхема! — испугался управляющий.
Мансур потряс фирманом:
— Других больше не будет! А если кто-то осмелится нарушить мои права, он будет нещадно бит палками и изгнан из пределов государства!
— О-о! — только и произнёс управляющий. А Мансур добавил:
— И ещё. Немедленно уволь всех сортировщиков и обжарщиков. Я сберегу кучу денег, когда избавлюсь от толпы этих дармоедов!
— Но семечки Мансура всегда отличались особой чистотой, — попробовал возразить управляющий. — И, осмелюсь сказать, обжаренные семечки намного вкуснее.
Мансур отмахнулся:
— Захотят вкуснее — обжарят сами! Пойми ты: теперь я могу продавать любые семечки и их всё равно купят, потому что купить можно только у меня!
— Их тоже уволить? — спросил управляющий, показывая на мастеров, готовивших семечки для двора.
— Ты спятил! Я сказал, что отныне мы можем продавать любую дрянь за любые деньги. Но разве я сказал, что собираюсь лишить сиятельного эмира лучших семечек в мире?
Советник закончил рассказ и кивнул ученикам:
— Я вас слушаю.
— Эта история о том, что успеха в торговле добивается только тот, кто продаёт изобретательно, а не по старинке! — отчеканил первый ученик.
Другой ученик задумчиво произнёс:
— Несмотря на все свои успехи, вышеупомянутый Мансур так и остался в душе прежним мелким торговцем, для которого расширение дела было лишь тягостной необходимостью. И как только необходимость исчезла, он тут же забыл о своих нововведениях. Уверен, что среди процветающих негоциантов есть немало таких, кто с радостью сидел бы в маленькой лавке. Разумеется, при условии, что эта лавка приносила бы такой же доход, как их большое, но хлопотное дело.
Третий ученик сказал, что без поддержки сильных мира сего невозможно создать солидное предприятие. Четвёртый порассуждал о необходимости продавать товар в надлежащей упаковке.
Советник слушал, кивал, но мыслями, казалось, был где-то далеко. Возможно, ему было скучно, ведь он знал ответы на все вопросы.
Наконец поднялся самый способный ученик:
— Я полагаю, что сегодня достопочтенный Советник рассказал нам о наилучшем способе добиться гарантированного, а главное, прочного успеха. Можно сегодня победить конкурентов — завтра появятся другие, которые победят тебя. Можно придумать новые приёмы торговли — завтра придут более изобретательные торговцы. Но если вы получаете монополию, вы становитесь непобедимым. Вы можете делать все, что хотите!
— Или не делать того, чего не хотите, — добавил Советник и отпустил учеников.
Источник: https://pritchi.ru/id_8545
.
Сущность и принципы маркетинга на малых предприятиях
Маркетинг – это коллективная деятельность людей, имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа, цель которой – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют маркетинговые исследования, разработка товара, коммуникации, организация сбыта, установление цен, организация службы сервиса [4, с.187].
Цель маркетинга – привлечение покупателей, получение высокой прибыли и успешный сбыт произведенных товаров. При этом существенное влияние оказывает применение маркетинга в комплексе, т.е. использовании его как системы.
Маркетинг опирается на следующие принципы:
– производить то, что нужно потребителю;
– выходить на рынок со средствами решения проблем потребителей;
– организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
– концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
– использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
– применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
– ориентировать деятельность предприятия на долгосрочную перспективу производства на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке [4, с.189].
По виду деятельности различают: финансовый маркетинг; инновационный маркетинг; промышленный; маркетинг в сфере услуг.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эконоические и политические перемены за последние 50 лет.
Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности [10, с.95].
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования[10, с.97].
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт – ацидофилин будет в удобных пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара [10, с.98].
Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным, как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга [9, с.12-14]. Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские.
Для успешной деятельности предприятия нужно не только разработать философию маркетинга, но и необходимо, что все работники предприятия прониклись этой философией.
Д/З – Эссе-Что такое маркетинг, для чего он нужен?
Дата добавления: 2020-12-22; просмотров: 97; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!