Глава III. Маркетинговые исследования туристического рынка.
Сущность, структура и функции туристического рынка.
Туристический рынок представляет собой механизм, позволяющий согласовывать интересы покупателей и продавцов туристического продукта. Как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение, рынок туризма обеспечивает процесс купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте. В то же время, сделки не обязательно осуществляются в месте приема туристов в гостинице (или в другом туристическом учреждении) или у туроператоров, турагентов, они могут состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя продукта, например, при помощи телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка, интернета, по чеку и т.п.
Рынок туризма постоянно развивался, на него влияли следующие факторы:
ü экономический рост и социальный прогресс, которые привели к расширению объема деловых поездок и поездок с познавательными целями;
ü совершенствование всех видов транспорта, что удешевило поездки;
ü увеличение числа наемных рабочих и служащих в развитых странах и повышение их материального и культурного уровня;
ü интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков;
ü развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, что привело к расширению межличностных связей между регионами и внутри них;
ü развитие сферы услуг, стимулировавшее рост перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций;
|
|
ü ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах и упрощение пограничных формальностей.
Международный туризм стал частью международного обмена услугами. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в одну из важнейших сторон внешнеэкономических связей, финансовые результаты которой оказывают все большее влияние на итоги платежных балансов отдельных стран. Около 0,5 млрд. человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристических целях. Вопросами международного туризма занимаются в той или иной мере около 70 международных организаций, в том числе Всемирная туристическая организация – специализированный орган ООН.
Для более четкого понимания происходящих на туристическом рынке процессов (конкуренции, ценообразования, сбыта и т.п.) необходимо, по мнению известного российского специалиста В. И. Азара, принимать во внимание отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристическая услуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например, транспортных) автоматически приводит к необходимости покупки целого комплекса других (услуг питания, развлечений и т.д.).
|
|
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристического рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.
По отношению к определенному району (например, регион, страна или группа стран) можно выделить следующие рынки:
- рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому району;
- рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району лиц, не являющихся его жителями;
- рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район.
Если под районом подразумевается страна, то можно по-разному сочетать термины «внутренний» и «въездной» туризм, получая следующие виды рынков туризма:
- рынок туризма в пределах страны, включающий внутренний и въездной туризм;
|
|
- рынок национального туризма, охватывающий внутренний туризм и выездной туризм;
- рынок международного туризма, состоящий из въездного и выездного туризма.
Возможна также классификация по другим признакам.
В зависимости от цели путешествия выделяют рынки туризма:
- оздоровительного;
- делового;
- научного;
- культурно-познавательного;
- религиозного;
- этнического.
В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного туризма и неорганизованного.
По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма.
В зависимости от способа передвижения различают рынки туризма:
- пешеходного;
- железнодорожного;
- авиационного;
- морского и речного;
- автомобильного.
Практически каждый из перечисленных туристических рынков также неоднороден. Так, например, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, с целью посещения выставок и ярмарок. Еще одной разновидностью делового туризма являются поездки в составе социализированных групп по профессиям. По своему характеру они приближаются к познавательным поездкам, но специальная программа посещения различных объектов и предприятий, а также однородный состав участников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.
|
|
Перечисленные классификационные группировки туристических рынков не исчерпывают всего их разнообразия. Так, самостоятельными можно, например, считать рынки экологического, семейного, приключенческого туризма.
По мнению белорусского маркетолога А.П.Дуровича выделяются следующие рынки:
- целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
- бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
- дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг,
- растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
- прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).
А.П.Дурович также считает, что туристический рынок имеет различную качественную структуру (см. рис. 3.1).
Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем одного желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные потребители должны иметь доступ к туристическим услугам, которые могут удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристических услугах на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере (рис. 3.1) составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного.
а | б | ||
100% | Численность населения | Потенциальный рынок | 100% |
Действительный рынок | 40% | ||
Квалифицированный рынок | 20% | ||
10% | Потенциальный | Обслуживаемый рынок | 10% |
Освоенный рынок | 5% |
Рис. 3.1. Качественная структура туристического рынка
а – весь рынок; б – потенциальный рынок
Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, "в том числе конкурирующими фирмами.
Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего, за счет обслуживаемой его части.
Таким образом, проведение классификации по различным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного туристического рынка и определить особенности работы на нем. Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.
Рынок туризма выполняет следующие функции:
- реализацию интересов покупателей и продавцов турпродукта;
- организацию процесса доведения туристического продукта до потребителя (туриста);
- экономическое обеспечение материальных стимулов к труду;
- поддержание и сохранение спроса на данный туристический продукт.
Названные функции обеспечивают нормальное движение общественного воспроизводства; способствуют удовлетворению потребностей клиентов, накоплению денежных средств для развития туристической сферы.
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 239; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!