Особенности упаковки табачных изделий на примере западных сигарет.
Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут в большинстве своем окажутся неправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количество зарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какой конкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты "Х" по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И, несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки.
|
|
|
Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.
|
|
|
|
|
|
И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет "Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel"стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин". Практически такая же история случилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик а после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена имидж - упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке.
|
|
|
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 59; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!